最近，影視明星、體育冠軍、演藝圈新秀紛紛涌上“金九銀十”的新車發(fā)布舞臺。汽車營銷從“車企老總秀”變?yōu)椤拔捏w圈明星秀”，引發(fā)熱議。

　　曾經(jīng)，以特斯拉CEO馬斯克為代表，創(chuàng)始人親自上陣、CEO占據(jù)C位已成為新能源汽車的營銷風(fēng)向標(biāo)。尤其是去年北京國際車展，“紅綠”CP組合帶來超強(qiáng)流量，卷出長安、吉利、奇瑞、長城等車企老板親自下場，直播帶貨。然而，隨著一些車企高管在輿論場“翻車”，車企開始反思這種營銷套路。

　　從現(xiàn)實案例看，當(dāng)企業(yè)老板個人IP與公司品牌深度綁定時，雖然提升了知名度，但是也帶來了潛在風(fēng)險。一旦車企及品牌遭遇負(fù)面事件，老板易成輿論焦點(diǎn)，引發(fā)“流量反噬”，導(dǎo)致品牌信任危機(jī)。因此，面對當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和流量反噬風(fēng)險，車企高管“避風(fēng)”成為普遍選擇。

　　當(dāng)前，新能源汽車市場競爭的白熱化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，使車企營銷難度升級。對傳統(tǒng)燃油車而言，發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤“三大件”是核心賣點(diǎn)，這些硬核技術(shù)需要長時間積累，換代也慢，代際差異明顯。而新能源“三電”系統(tǒng)日趨標(biāo)準(zhǔn)化，甚至不少車企共用一家電池供應(yīng)商，其產(chǎn)品與技術(shù)給消費(fèi)者的感覺總體差別不大，車企營銷遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

　　在信息過載的現(xiàn)代社會，注意力已成營銷稀缺資源。一款新車上市，如果沒有足夠的話題和聲量，就像一顆小石子扔進(jìn)大海，連個響都聽不見。請明星代言，就等于買下其背后龐大的粉絲群體和媒體關(guān)注度。車好不好，大家可以慢慢了解，但至少得先讓大家看到你、討論你。通過明星流量入口，可以迅速提升曝光度和話題度，甚至提供情緒價值，實現(xiàn)破圈傳播。

　　問題是，明星流量不一定能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。明星和創(chuàng)始人一樣，也有“塌房”的風(fēng)險。一旦代言人陷入輿論漩渦，車企的投入不僅付諸東流，更可能遭受品牌形象的反噬。比如，英菲尼迪曾官宣某明星成為品牌代言人，結(jié)果次日即“塌房”，合作僅維持約35個小時，被稱為“汽車史上最短代言”；同年4月，某明星成為保時捷中國賽車運(yùn)動代言人，僅3個月即被警方逮捕。這兩起案例，凸顯了流量明星影響力的脆弱性。

　　汽車作為一種高價值、耐用性的大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買時往往會進(jìn)行深入研究和比較，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、安全性、舒適性等核心要素。如果這些要素不過硬，流量再大也無法贏得用戶信任。流量只是汽車營銷的“敲門磚”，而產(chǎn)品力和服務(wù)力才是決定消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵因素，是企業(yè)立足的根本。

　　隨著信息傳播越來越透明，今天的消費(fèi)者也能輕易比較各種車型的配置、價格與口碑。況且，車企請明星代言，價格不菲。一線明星動輒數(shù)千萬元的代言費(fèi)用，大規(guī)模廣告投放所需的巨額資金，這些成本最終都不可避免地轉(zhuǎn)嫁到車輛售價中，由消費(fèi)者共同分擔(dān)。車企若能將這些費(fèi)用直接“讓利”購車者，不僅能夠降低消費(fèi)者購車門檻，更能在價格敏感型消費(fèi)者中建立比較優(yōu)勢。

　　市場競爭的本質(zhì)是供求關(guān)系的資源爭奪與價值創(chuàng)造。請明星代言，只是錦上添花，切勿本末倒置。對車企品牌營銷來說，與其盲目追星，加劇行業(yè)浮躁，不如回歸商業(yè)本源，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價值。將資源更多地投入技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量提升和價格優(yōu)化上，讓消費(fèi)者以更低的成本獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，這樣的讓利不僅是營銷策略的調(diào)整，更是商業(yè)理念的升華。（作者：楊忠陽 來源：經(jīng)濟(jì)日報）