當(dāng)?shù)貢r間10月24日，保時捷汽車發(fā)布第三季度財報虧損達9.66億歐元、約合人民幣80億元。受此影響，公司利潤從去年同期的40億歐元降至4000萬歐元。

由于數(shù)據(jù)過于“驚悚”，保時捷利潤下滑99%登上熱搜。短短一年時間，曾經(jīng)的“全球最會賺錢車企”發(fā)生如此翻天覆地的變化，是保時捷真的不再受歡迎了嗎？

上個世紀90年代，保時捷也曾遭遇嚴重危機生死一線，那時的保時捷又如何擺脫困境奇跡般復(fù)興？雙座軟頂敞篷跑車Boxster車型正是上演單騎救主的主角。這款低價跑車的問世，讓保時捷擁有了大量年輕新用戶，它既填補了911以下入門級跑車的空白，又通過共享零部件，應(yīng)用快速開啟的軟頂、賽車制動系統(tǒng)等，完美平衡了成本與技術(shù)。關(guān)鍵時刻一款車的成功，讓保時捷不僅走出低谷，還開啟了長達近30年的鼎盛時代。

這一次，保時捷還能再次憑借一款一鳴驚人的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)頹勢嗎？

最會賺錢汽車公司怎么了？

虧損、裁員、賣不動

財報顯示，保時捷第三季度銷售額87億歐元，低于市場預(yù)估的90億歐元。前三季度，保時捷營業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；銷售利潤僅為4000萬歐元，較2024年同期的40.35億歐元下降99%。

保時捷前三季度營收大幅下滑

虧損主要是為過去一些決策買單。9月，保時捷宣布推遲部分純電動車型的推出，延長多款燃油和混動車型市場生命周期，并終止電池自產(chǎn)計劃。相關(guān)重組措施帶來約27億歐元、約合人民幣224億元的額外支出，預(yù)計到今年底將達到31億歐元。

此外，美國關(guān)稅政策也讓保時捷的業(yè)績承壓。保時捷方面介紹，關(guān)稅成本無法轉(zhuǎn)嫁給客戶，導(dǎo)致在美國市場幾乎難以盈利。2025年前三季度，關(guān)稅帶來的額外成本為3億歐元。保時捷公司財務(wù)與信息技術(shù)執(zhí)行董事白禹翰（Jochen Breckner）表示，2025年全年美國關(guān)稅政策將給保時捷帶來約7億歐元的損失，未來幾個月公司將針對美國市場上調(diào)售價。

不過，就銷量而言，美國市場“創(chuàng)紀錄的交付量”仍然是保時捷財報中為數(shù)不多的亮點。財報顯示，今年前三季度，保時捷在美銷量為64446輛，同比上升5%。相比之下，保時捷在其曾經(jīng)的全球最大單一市場——中國，表現(xiàn)依舊疲軟，前三季度其在華銷量同比下滑26%至32195輛，預(yù)計在2026年仍將持續(xù)下滑。受此影響，保時捷前三季度在全球范圍內(nèi)共銷售212509輛，同比下滑6%。

面對當(dāng)前經(jīng)營壓力，保時捷已啟動組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，計劃在未來幾年內(nèi)裁員1900人，并于2025年內(nèi)裁減2000個臨時崗位。第二輪裁員方案預(yù)計在2025年年底前公布。

白禹翰認為，保時捷業(yè)績今年將觸底，并將從2026年起顯著改善；預(yù)計保時捷今年的營業(yè)利潤率僅約2%，明年有望恢復(fù)至高個位數(shù)水平。然而，這距離保時捷曾經(jīng)15%的輝煌利潤率仍相去甚遠。

是什么成就了保時捷?

產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品

利潤大跌、裁員壓力已經(jīng)足夠糟心，可真正讓保時捷陷于困境的，是已經(jīng)超過10年沒有新“車王”誕生。

在保時捷的車主和粉絲圈子里，“車王”代表著當(dāng)下保時捷最奪目的設(shè)計以及最頂尖的技術(shù)匹配。雖然不是人人都能擁有“車王”，但是“車王”光環(huán)足以讓他們除購車款外，再額外為保時捷支付一筆不菲的選配費用。

保時捷三代“車王”

然而，電動化戰(zhàn)略的搖擺不定以及降本壓力，讓保時捷不再專心投入到新一代燃油產(chǎn)品的研發(fā)，寄予厚望的純電雙座概念跑車Mission X反響平平。

“車王”落空，保時捷的產(chǎn)品矩陣沒了主心骨。

另一方面，燃油版Macan、718 Boxster、Cayman即將停產(chǎn)，曾經(jīng)撐起保時捷大量用戶基本盤的車型，在變革期率先折戟，恰恰印證了入門級車型用戶正在被其他在價格、品質(zhì)、情緒價值綜合條件都更上乘的競爭對手搶走。

在電動化轉(zhuǎn)型的道路上，保時捷至今也沒找到自己的節(jié)奏。自有高端電動平臺J1打造的旗艦純電車型Taycan，雖然性能優(yōu)秀，但因價格高昂銷量始終低迷，今年前三季度僅銷售12641輛，同比下滑10%。

保時捷旗艦純電車型Taycan

基于PPE平臺打造的純電Macan，在經(jīng)歷了量產(chǎn)、上市時間一拖再拖的坎坷之后終于上市。然而，此時最重要的中國市場已經(jīng)新品如潮、選擇眾多，盡管保時捷大手筆找來谷愛凌助陣，但是純電Macan已經(jīng)無法在像當(dāng)年燃油Macan那般攻城掠地上演熱賣盛況。

同時錯失了油車和電車市場，讓保時捷在競爭最為激烈的中國市場面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)。自2021年達到9.57萬輛的頂峰后便一路走低。2022年，保時捷在華銷量同比下降2.5%；2023年降幅擴大至15%；2024年則進一步跌至28%。

為了挽回消費者的心，保時捷首次將快品牌快閃店引入中國。9月29日，保時捷亞洲首家品牌快閃空間在上?；春Ｂ方夷?，多款經(jīng)典保時捷車型和博物館級周邊產(chǎn)品亮相，希望借此機會在中國推廣跑車文化，建立與跑車愛好者社群的深度鏈接。

下個月，保時捷上海研發(fā)中心也將正式啟用，將有300人團隊主導(dǎo)開發(fā)專屬車機系統(tǒng)，目標(biāo)到2026年保時捷全系車型實現(xiàn)搭載。

正如開篇所講，保時捷上一次走出低谷，是Boxster精準抓住了年輕用戶市場。憑產(chǎn)品立身的品牌，此時唯有一款充滿誠意的產(chǎn)品重新擦亮保時捷品牌。

從產(chǎn)品立身到產(chǎn)品迷茫

全球汽車品牌秩序重構(gòu)下的危與機

“在電動化浪潮的沖擊下，保時捷陷入了產(chǎn)品迷茫?！币晃粨碛腥v保時捷911的忠實車粉告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)。

相比于保時捷忽然決絕的全面電動化，又無法在電池、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域迅速具備極強的控制力，導(dǎo)致電動化產(chǎn)品滯后、燃油產(chǎn)品發(fā)展停滯的雙重打擊。另一家超豪華品牌法拉利的則憑借堅守大馬力燃油車優(yōu)勢產(chǎn)品款款火爆，穩(wěn)穩(wěn)在變局中守住了30%利潤率，甚至上調(diào)了2025年盈利指引。

不過 ，陷入產(chǎn)品迷茫的也不止保時捷一家。蘭博基尼將首款純電車型推出時間從2028年推遲至2029年；賓利將全面電動化目標(biāo)從2030年推遲到2035年。

回歸內(nèi)燃機也逐漸提上日程。奔馳、寶馬、奧迪今年也都紛紛選擇延長燃油車生產(chǎn)計劃。奧迪宣布撤回“2033年停售燃油車”承諾；奔馳將“2025年電動車占比50%”目標(biāo)推遲至2030年；寶馬則在持續(xù)推進“新世代”車型落地的同時，也選擇將4系和M4等車型的生產(chǎn)計劃延長至2029年。

全球汽車巨頭忽油忽電的戰(zhàn)略調(diào)整背后，是作為全球豪華車最重要的市場之一，中國市場近年來電動化、智能化變革提速，推動全球豪華車品牌秩序正在重構(gòu)。

當(dāng)前，中國消費者已不再單純追逐品牌所帶來的光環(huán)效應(yīng)，而是將更多的注意力放在科技體驗和實用性上。他們期望車輛能夠配備先進的智能科技配置，如智艙體驗、高階智駕和全域OTA等，而這正是中國品牌核心競爭優(yōu)勢之所在。

目前，豪華車大部分的細分市場、主要的價格區(qū)間都有中國品牌覆蓋。資料顯示，蔚來、理想、鴻蒙智行、阿維塔、騰勢等多個自主及新勢力品牌在30萬—50萬元中高端市場占據(jù)一定市場份額。蔚來ET9、比亞迪仰望、尊界S800等車型，則面向價格更高的豪華車市場發(fā)起挑戰(zhàn)。

據(jù)乘聯(lián)會等多方統(tǒng)計，2025年上半年中國豪華車（含國產(chǎn)與進口）總銷量約160萬輛。其中,BBA三大品牌（奔馳、寶馬、奧迪）在40萬元以上價位段售出約22萬輛；雷克薩斯以8.5萬輛位居進口豪華車第一；保時捷、賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓?馬丁等超豪華品牌合計不足3萬輛。

相比之下，中國自主高端品牌卻憑智艙、智駕以及豪華裝備滿配實現(xiàn)量價齊升，理想L系列20.8萬輛，問界M8/M9半年20.6萬輛，蔚來、小鵬、小米30萬元以上車型合計25萬輛。

Michael Leiters將于2026年1月1日出任保時捷新任CEO

變局之下，危與機相伴而生。傳統(tǒng)豪華品牌正在與中國本土高端車型同臺競爭，曾經(jīng)的品牌壁壘已經(jīng)基本消失不見。

保時捷中國總裁潘勵馳（Alexander Pollich）曾在接受采訪時說：“贏回年輕且注重數(shù)字化的中國用戶‘是一場馬拉松’，2025年為‘校準年’，2026年將重啟進擊?！边@是他身處競爭最激烈市場的感悟，但能否真正迎來轉(zhuǎn)機，他與總部溝通的任務(wù)艱巨。

重壓之下，保時捷即將于明年1月1日迎來新任CEO——Michael Leiters。其曾在保時捷工作十多年，負責(zé)了保時捷暢銷車型Cayenne和Macan系列的開發(fā)，并在卡宴混合動力車型的開發(fā)中扮演了關(guān)鍵角色。此外，其還擁有法拉利和邁凱倫等多家超跑品牌的管理經(jīng)驗。

雖然這不是保時捷第一次面臨生死危機，但很明顯的是，擺在Michael Leiters面前的難題與以往任何一次都不同。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 郭濤 孫宇）