本期,我們關(guān)注的焦點是一汽歐朗。 

　　如果集中國最大的汽車集團之力、以及巨額啟動資金也無法讓人們記住這個品牌,那么這個品牌就可以說是失敗的。就像在一個豐收的季節(jié)里,別人都多收了三五斗,你卻和往年一樣平庸,那最起碼你不是個合格的農(nóng)民。 

　　在時無英雄,豎子亦可成名的時代,如果不能嶄露頭角,那就只好讓世人遺忘。特別是在自主品牌得到自上而下社會各界大力支持的時代,一汽歐朗無疑是個落寞者。 

　　【開篇語】 

　　很多人總以為自己能夠感動全世界,最后才發(fā)現(xiàn),原來只是感動了自己。 

　　有時候,你自己把自己感動得稀里嘩啦,別人看你卻像是在看著一只怪物。 

　　中國車市,同樣如此。 

　　最近三四年,中國汽車市場上冒出來了近20個全新的汽車品牌。它們的出現(xiàn),打破了原有的平衡,但最終的結(jié)果,卻因人而異。 

　　一些一開始轟轟烈烈、志在必得的新品牌,有可能被自己“錯愛”的粉絲打入冷宮;而一些一開始低調(diào)羞赧、“錦衣夜行”的新品牌,有可能一不小心蟾宮折桂、一鳴驚人。 

　　從今年9月開始,新快報《汽車測評》周刊深度挖掘那些在中國車市折戟沉沙、淪為邊緣的品牌,當然也有意氣風發(fā)、披荊斬棘的品牌,是為“汽車插班生”,希望能夠在喧囂的車市中有一個冷靜的反思。 

　　【題外話】 

　　汽車品牌消亡正在開始 

　　中國到底有多少汽車品牌?貌似誰也數(shù)不清。 

　　但據(jù)粗略統(tǒng)計,中國現(xiàn)有的汽車品牌超過100個,這已經(jīng)是全世界汽車品牌最多的國家了,沒有之一。 

　　即便如此,仍有新的汽車品牌源源不斷地進入。 

　　最近三四年,中國車市出現(xiàn)了近20個全新的汽車品牌。 

　　但一個揪心的問題是,相比成熟的歐美日汽車市場,中國汽車品牌已經(jīng)出現(xiàn)嚴重過剩的局面。 

　　美國市場除了三大汽車公司通用、福特、克萊斯勒外,只有日韓和少數(shù)歐洲汽車品牌; 

　　而非常成熟的歐洲市場,除了占據(jù)統(tǒng)治地位的幾個歐洲品牌外,外來者也只有少數(shù)日韓系車,連美系車都很難見到; 

　　在日本,除了豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達、斯巴魯?shù)葞讉�品牌外,鮮有其他品牌車型出現(xiàn)。 

　　從世界汽車的發(fā)展歷史來看,各種品牌一直在不斷地消亡,如悍馬、邁巴赫、羅孚、土星、水星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾…… 

　　毫無疑問,未來中國汽車市場也會有更多的品牌逐漸消亡。 

　　某本土汽車品牌高管不久前曾不無擔憂地說“5年內(nèi)半數(shù)品牌將消亡”。 

　　這或許不是危言聳聽,瑞麒、威麟、英倫、全球鷹,當然還有奧克斯、美的、波導等,它們或已早早退市,或已漸趨沉寂。 

　　而,這,或許只是個開始。 

　　1 市場慘淡 屢陷停產(chǎn)傳聞 經(jīng)銷商月均銷量僅2輛 

　　作為一個汽車“插班生”,你可以不需要一入學就能成績驚人,但最起碼可以做到用3年時間,讓同班同學記住你的名字。 

　　但一汽歐朗沒有。 

　　作為一汽轎車奔騰下面的全新品牌,歐朗最早于2011年11月的廣州車展亮相,當時是盛況空前,賺足眼球。第二年的4月19日北京車展前夕正式上市,同樣是明星云集,星光熠熠。 

　　如果從發(fā)布到現(xiàn)在,已經(jīng)接近3個年頭。這三年,一汽歐朗曇花一現(xiàn),甚至出現(xiàn)上市半年即遭遇停產(chǎn)的傳聞。此后,在停產(chǎn)與死撐這兩個抉擇之間,歐朗始終在艱難徘徊。 

　　廣州廣汕路上的一汽奔騰春源店,是目前廣州唯一的一家奔騰及歐朗4S店。展廳并不大,但滿眼望去,擺放的樣車大多為奔騰,歐朗顯得有些孤寂,鮮有人問津。 

　　該店總經(jīng)理朱芋剩告訴記者,歐朗每個月平均能賣四五輛,特別好的時候能賣到8輛,作為店內(nèi)銷量的補充車型來說,廠家并未下達銷售死任務,所以說這個成績還算不錯。 

　　但在全國市場來看,根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會(乘聯(lián)會)的數(shù)據(jù)來看,今年前7月,歐朗全國總銷量3234輛,月均462輛,最近三個月銷量多在300多輛徘徊,5月份僅有209輛的銷量。 

　　公開的資料顯示,去年同期一汽奔騰的經(jīng)銷商數(shù)量最高時達到230家,同時也有20多家經(jīng)銷商退網(wǎng),一汽轎車銷售公司總經(jīng)理張曉軍曾表示,奔騰品牌經(jīng)銷商數(shù)量已足夠,我們按照保守數(shù)據(jù)200家來計算,平均每家店前7個月銷量為16輛,月均銷量2輛多一點。而5月份最低銷量209輛,平均到每家店也才僅1輛的銷量。 

　　可以說,如果單純從歐朗的市場成績來看,經(jīng)銷商連溫飽都解決不了,更何論盈利? 

　　2 卿本佳人 車市第一“富二代”含著金湯匙出生 

　　如果說王思聰是中國第一富二代的話,歐朗絕對是中國汽車品牌的第一富二代。 

　　這個由一汽集團斥資10億人民幣打造的一個全新汽車品牌,雖然含著金湯匙出生,但卻沒有任何值得“父母”驕傲的資本。 

　　無論是3年前的廣州,還是2年半前的北京,歐朗的出現(xiàn),其光芒都能蓋過一些大腕明星。而一汽轎車,也是幾乎傾盡全力為這個孩子的前途鋪路。 

　　“為了能夠準確傳播歐朗年輕時尚的品牌形象,公司不惜重金砸錢、燒錢�！碑敃r的一汽轎車銷售公司總經(jīng)理葛樹文表示,歐朗集中了一汽優(yōu)勢資源,利用一汽50年的造車積淀,在德系經(jīng)典平臺上升級打造而成的,將面向中國一汽原有車型所未能涵蓋的年輕客戶群體。 

　　作為一個全新的品牌,歐朗前期在盡可能地吸引年輕用戶目光方面可圈可點,而一汽轎車營銷團隊為歐朗量身定做的“音樂營銷”也讓歐朗一炮走紅。 

　　然而,依然有很多人不理解為何一汽集團在擁有了紅旗和奔騰這兩個自主品牌后,還要硬生生造出一個低端的新品牌歐朗。在很多人看來,歐朗進入中國市場的初期,轟轟烈烈,而現(xiàn)在,兩年時間過去了,歐朗歷經(jīng)停產(chǎn)傳聞,如今幾乎銷聲匿跡。 

　　不過,盡管銷量慘淡,一汽轎車也多次出面否認歐朗停產(chǎn)傳聞。如今,一汽歐朗的官方網(wǎng)站上最新的消息還是今年北京車展的新聞,此后半年再無更新。好的消息是,今年7月14日歐朗純電動轎車的下線算是給人們保留了一點對一汽歐朗的期待。

　　3 把脈問診 歐朗究竟錯在哪里 

　　歐朗賣不好,大致有五個方面的失敗之處。 

　　第一:外形不夠“靚仔” 

　　作為一款面向年輕人的車,歐朗的外觀設計被年輕人廣受詬病。而負責歐朗設計評審的技術(shù)專家,無法在外觀上摸準現(xiàn)在年輕人的喜好。 

　　第二:與競爭對手相比,價格上不具備明顯優(yōu)勢 

　　作為自主品牌的主要戰(zhàn)場,特別是在歐朗所在的6萬-9萬元市場,擁有大量品牌,無論是合資品牌還是自主品牌,都在這個級別市場集結(jié)重兵,這個市場的消費者對價格比較敏感。上汽通用五菱的寶駿630指導價6.28萬-9.58萬元,東風日產(chǎn)的啟辰R50指導價6.88萬-8.77萬元,它們也都是幾乎同時誕生的新品牌,但卻在這個市場風生水起。而雪佛蘭賽歐的指導價為5.68萬-7.58萬元。相比之下,一汽歐朗6.28萬-8.98萬元的價格吸引力不足。 

　　第三:犯了“閉門造車”的大忌 

　　歐朗的生產(chǎn)、市場營銷由一汽轎車承擔,但產(chǎn)品設計開發(fā)由一汽技術(shù)中心完成,集團營銷管理部負責品牌發(fā)布。但這幾個部門之間缺乏有效的溝通和默契。一汽轎車的人認為,他們在市場上收集到的消費者反饋并沒有被技術(shù)中心的人采納,但技術(shù)中心的人覺得歐朗的營銷不對路。 

　　第四:營銷虎頭蛇尾,有始無終 

　　世界上不乏一款很普通的產(chǎn)品,因為絕妙的營銷而起死回生甚至大放異彩成為經(jīng)典的。比如丑陋得不得了的UGG雪地靴,甚至大眾汽車的甲殼蟲。 

　　但一汽對歐朗的年輕化、時尚化的解讀卻是一閃即逝。上市初期,蘇打綠、尚雯婕、吳克群、丁當?shù)让餍潜谎�請以新歌、微電影、演唱會等形式為歐朗宣傳造勢,一向以正裝出席的一汽集團董事長徐建一甚至以休閑裝現(xiàn)身品牌發(fā)布現(xiàn)場。 

　　可以說,歐朗的第一輪營銷非常成功,甚至是汽車圈的一場經(jīng)典案例。但由于缺乏持續(xù)性,上市之后歐朗的年輕化形象塑造似乎很快偃旗息鼓。 

　　第五:最根本的問題,定位有偏差 

　　按照一汽集團的規(guī)劃,歐朗是一汽自主品牌陣營中面向年輕群體的新品牌,紅旗、奔騰、歐朗分別面向高、中、低三個市場,目標市場是80后年輕一代。但歐朗年輕化、時尚運動的定位并非一開始就如此清晰,其首款車型是奔騰品牌B70、B50的下延型號B30,后來從奔騰品牌獨立,但產(chǎn)品的年輕化只停留在想象上。原本希望和天津一汽的低端車聯(lián)合打市場,結(jié)果品牌定位在錯亂和迷茫中延誤了戰(zhàn)機。 

　　4 對癥下藥 歐朗應該放低姿態(tài) 

　　歐朗敗在哪里? 

　　是因為缺乏資金嗎?是因為缺乏設計研發(fā)人員嗎?是因為營銷人才不足嗎?是因為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)嗎?是因為可以利用的資源不夠嗎? 

　　非也。 

　　實際上,恰恰是因為歐朗上面的資源都不缺,才最終導致各種有利資源的內(nèi)部互相消耗,無法發(fā)揮出應有的協(xié)同效應。 

　　在歐朗面向的年輕消費人群中,可能很多人都玩過前段時間風靡朋友圈的一款小游戲“圍住神經(jīng)貓”。 

　　作為一汽集團的長子嫡孫,歐朗可以說是含著金湯匙出生的賈寶玉,渾身上下充滿著神經(jīng)貓似的傲嬌氣息。 

　　當然,有著一汽集團這個親爹,加上大眾、豐田、馬自達等各種干爹耳濡目染的熏陶,歐朗可以說各種軟硬件條件在自主品牌里面無出其右。 

　　但歐朗的失敗在于看錯了中國的經(jīng)濟型轎車市場。中國的年輕消費者,不是需要一款低廉價格的車型,也不需要一款貼著年輕標簽卻完全不是他們菜的車型,他們需要一款真正充滿個性、時尚活力的車型。 

　　歐朗要做的,不是把價格定到最低,不是叫囂著給你年輕,而是要意識到,年輕人對經(jīng)濟型轎車的消費風向已經(jīng)改變,如何去迎合那些消費經(jīng)濟型轎車的新人類是要動點腦子的,如果還用老舊的思維來開拓,必定碰到硬釘子! 

　　所以,放低姿態(tài)吧,如果你真的愛他們!