本田在中國(guó)試圖通過(guò)雅閣等振興 

　  日前,彭博社發(fā)布評(píng)論《本田安排錯(cuò)誤的雅閣入華》(Honda trips in China with 'mistake' Accord),指出本田雅閣中級(jí)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)定位存在誤差,導(dǎo)致近幾個(gè)月銷(xiāo)量同比暴跌。 

　　蓋世汽車(chē)網(wǎng)對(duì)該文進(jìn)行編譯,具體如下。 

　　雅閣在華未能如期 

　　去年本田在中國(guó)發(fā)布新一代雅閣中級(jí)轎車(chē)。本田信心滿(mǎn)滿(mǎn),特別推出了發(fā)動(dòng)機(jī)排量3.0升的高端車(chē)型,采用閃亮的進(jìn)氣格柵,價(jià)格定位同大眾旗下的奧迪A4豪華車(chē)接近。然而結(jié)果卻不甚樂(lè)觀(guān)。 

　　原先本田預(yù)計(jì)雅閣將推進(jìn)其重振,然而在中國(guó)這一全球最大汽車(chē)市場(chǎng),雅閣今年前5個(gè)月銷(xiāo)量同比驟跌37%(編者注:今年5月份,廣汽本田雅閣銷(xiāo)量從9,043輛同比滑坡20.2%至7,216輛,前5個(gè)月從44,477輛同比驟跌37.5%至27,809輛。更多數(shù)據(jù)請(qǐng)看蓋世汽車(chē)網(wǎng)報(bào)道《本田5月在華銷(xiāo)量增10.5% 雅閣飛度奧德賽重挫》)。 

　　直至3年前,雅閣還是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的中級(jí)車(chē),而今年4月份則跌至中級(jí)車(chē)銷(xiāo)量榜第9位,大眾帕薩特和邁騰則高居榜首。 

　　2月下旬,本田推出了定位下探的雅閣,起售價(jià)人民幣180,000元,約合29,000美元,相形之下,早期型號(hào)售價(jià)超過(guò)人民幣200,000元。 

　　一位上海的本田經(jīng)銷(xiāo)商表示:“我們已經(jīng)對(duì)雅閣失去信心。一開(kāi)始本田試圖將重點(diǎn)聚焦于高端版本,但他們低估了消費(fèi)者對(duì)德系車(chē)的喜好。” 

　　雅閣在華掙扎的境地凸顯了日系車(chē)兩年前在華面臨的危機(jī),當(dāng)時(shí)在領(lǐng)土沖突背景下,中國(guó)抗議者在豐田和本田經(jīng)銷(xiāo)店縱火,并打砸日系品牌車(chē)輛。 

　　雖然低價(jià)日系車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)回漲,但德系品牌則增強(qiáng)了高端車(chē)型定位,給日系帶來(lái)壓力。 

　　德系壓迫 

　　德系車(chē)在中國(guó)享有獨(dú)特的威望,隨處可見(jiàn)成排的黑色奧迪——中國(guó)最暢銷(xiāo)的豪華品牌——停在政府機(jī)關(guān)或國(guó)企門(mén)外。

　　德系品牌引入了更多價(jià)格可承受的車(chē)型,而日系中級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑,對(duì)于曾經(jīng)依靠中級(jí)轎車(chē)在華掘金的日本車(chē)企而言,是一個(gè)沉重的打擊。 

　　日本分析師Koji Endo指出,雅閣在豪華品牌和低端品牌的夾縫中境況艱難。由于雅閣是本田在華利潤(rùn)率最高的車(chē)型之一,該車(chē)銷(xiāo)量滑坡不可避免將影響本田的盈利。其表示:“為了賺錢(qián),本田必須銷(xiāo)售更多的雅閣�！� 

　　本田發(fā)言人Akemi Ando承認(rèn),近來(lái)引入中國(guó)市場(chǎng)的雅閣車(chē)型最初定價(jià)“稍貴”。其在電話(huà)中宣稱(chēng):“隨著價(jià)格較低的2.0升版本發(fā)布,你將看到我們?cè)谖磥?lái)一兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量反彈�！�

　　誤判消費(fèi)者 

　　本田技研工業(yè)株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事兼中國(guó)本部長(zhǎng)及本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司今年4月指出,公司必須設(shè)法同歐美車(chē)企競(jìng)爭(zhēng):“我們意識(shí)到這是一個(gè)錯(cuò)誤,我們沒(méi)有很好地了解消費(fèi)者的需求,缺少20萬(wàn)元以下的中級(jí)車(chē)產(chǎn)品�！� 

　　前5個(gè)月本田在華累計(jì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了11%,基本和整體中國(guó)車(chē)市保持一致,而這主要得益于價(jià)格較低的車(chē)型(編者注:本田之所以在華實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),依靠了凌派和杰德兩款新車(chē),大部分月份里其他車(chē)型銷(xiāo)量均告滑落)。 

　　本田增長(zhǎng)速度低于豐田和日產(chǎn),也不及本田設(shè)立的19%全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)。 

　　5年來(lái)滑坡 

　　根據(jù)LMC Automotive公司數(shù)據(jù),5年前,本田雅閣、豐田凱美瑞和日產(chǎn)天籟三大日系中級(jí)車(chē)占據(jù)中國(guó)B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)40%份額。 

　　到2013年,隨著大眾帕薩特等競(jìng)爭(zhēng)者走強(qiáng),上述三大日系B級(jí)轎車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)份額跌至20%左右。去年雅閣在中國(guó)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額只有6%,對(duì)比2008年的18%只有當(dāng)時(shí)的三分之一。同期,凱美瑞市場(chǎng)份額從16%跌至9%,天籟從2010年和2011年的10%左右滑坡至6%。 

　　LMC分析師指出,如果中國(guó)消費(fèi)者手頭有人民幣200,000元預(yù)算,如今有諸多其他選擇,不會(huì)必然堅(jiān)持選擇日系中級(jí)車(chē)。 

　　今年,奧迪開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售價(jià)格低于人民幣200,000元的基本型奧迪A3。此前,只有更小的奧迪A1才擁有這個(gè)定價(jià)。

　　也有消費(fèi)者表示,價(jià)格不是問(wèn)題,此時(shí)更樂(lè)意選擇奧迪A4等豪華車(chē),而不是本田雅閣,原因是奧迪豪華品牌看起來(lái)更加“高大上”。此外,買(mǎi)家也擔(dān)心購(gòu)置日系車(chē)會(huì)在反日行動(dòng)中遭遇打砸。 

　　回顧新雅閣入華歷程 

　　2013年9月,本田將第九代雅閣引入中國(guó),當(dāng)時(shí)表達(dá)了對(duì)抗奧迪A4和大眾帕薩特的信心,廣汽本田副總經(jīng)理甚至稱(chēng)新雅閣將成為“重磅炸彈”。 

　　最初2.4升版本的本田雅閣起售價(jià)為人民幣206,800元,明顯高于凱美瑞人民幣180,000元和天籟190,000元的起售價(jià)。而3.0升雅閣起售價(jià)格高達(dá)人民幣298,000元。 

　　本田將推廣雅閣的主要精力集中在2.4升排量版本上。該發(fā)動(dòng)機(jī)去年獲得沃德汽車(chē)(WardsAuto)十大最佳發(fā)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)項(xiàng)。 

　　2月下旬,本田又引入了2.0升排量的新雅閣,和日系同儕定價(jià)更加接近。到4月,本田累計(jì)在華銷(xiāo)售了20,600輛雅閣,而豐田銷(xiāo)售了53,200輛凱美瑞。奧迪A4同期銷(xiāo)量達(dá)到了40,900輛,大眾帕薩特和邁騰則分別高達(dá)99,300輛和74,900輛。 

　　前景預(yù)測(cè) 

　　本田現(xiàn)在依然維持了今年在華銷(xiāo)售輛汽車(chē)的目標(biāo),并計(jì)劃到2015年增長(zhǎng)至輛,較此前3年翻倍。該公司計(jì)劃在2012-2015年間向中國(guó)市場(chǎng)投放12款新車(chē)。其中凌派等價(jià)格可承受車(chē)型已經(jīng)取得成功。 

　　本田還尋求彌補(bǔ)中日釣魚(yú)島沖突給日系車(chē)帶來(lái)的損失。本田在華經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為,中日政治紛爭(zhēng)仍然影響著日系品牌:“表面上看起來(lái)風(fēng)平浪靜,但實(shí)際上這影響著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的決策,并且影響不容易消除。”