張宇星 

　　月銷售626輛——這就是豐田皇冠在5月的市場表現(xiàn)!說實話,看到這個數(shù)據(jù),筆者甚至有些不敢相信自己的眼睛。但是,經(jīng)過反復(fù)核實相關(guān)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)還有一個數(shù)字:皇冠5月銷售677輛。這足以佐證,作為豐田汽車在中國市場銷售的旗艦產(chǎn)品——皇冠的月銷量的確下跌到三位數(shù)的水平! 

　　由于車身大小、發(fā)動機(jī)排量等因素,皇冠被統(tǒng)計在中大型轎車名下,也就是通常被稱為“C級車”的范疇。和自己比,皇冠5月銷量比4月(銷售2237輛)下降超過72%,比2010年5月(銷售5540輛)下降近90%;而與被皇冠視為競爭對手的車型比,奧迪A 6L、寶馬5系Li同期的銷量分別高達(dá)8921輛和5823輛,皇冠的銷量不及其中任何一個零頭。 

　　一款曾經(jīng)風(fēng)靡一時、顯赫一時,甚至是很多人“夢想之車”的皇冠,為什么會驟然變成滯銷,甚至是一個令人慘不忍睹的百輛級數(shù)字? 

　　銷量急劇下降的背后竟是大力度促銷 

　　早在春節(jié)過后不久,皇冠就展開了大規(guī)模的促銷活動。當(dāng)時的報道稱,“2011年中國車市戰(zhàn)火重燃,皇冠率先發(fā)起春季營銷攻勢。3月1日起,佟大為代言的皇冠廣告片在各大衛(wèi)視播出,全面覆蓋國內(nèi)六大區(qū)域,向年輕消費者發(fā)出“等你一試”的邀請。與此同時,一汽豐田各4S店推出“試駕皇冠嬴IPAD”大型抽獎活動,以及購車零利率、置換返現(xiàn)金等優(yōu)惠措施。廣告開路促銷給力,這個春天,皇冠品牌開始主打年輕牌�！� 

　　然而,熱熱鬧鬧的促銷活動卻“只開花,不結(jié)果”。就在“率先發(fā)起春季營銷攻勢”的3月,皇冠銷售3557輛;4月就下跳至2237輛;5月更下降到一個前所未有的三位數(shù)。 

　　那么,皇冠為什么越促銷,銷量反而越下降呢? 

　　皇冠被蹂躪成茫然無措的“四不像” 

　　首先是“皇冠品牌開始主打年輕牌”! 

　　皇冠之所以延請年輕、英俊的佟大為代言,意在強(qiáng)調(diào)其“充分體現(xiàn)了皇冠用戶群日益年輕化,備受年輕商務(wù)精英青睞的市場趨勢”,也就是說——皇冠的客戶年輕了。殊不知,在中國市場上,包括寶馬、奔馳在內(nèi)的所有高檔車客戶都比國外年輕很多。早在2007年,寶馬就稱其在中國的用戶年齡比國外年輕約10歲。 

　　皇冠促銷活動刻意強(qiáng)調(diào)所謂的“年輕化”,結(jié)果卻是意想不到的“雞飛蛋打”。一方面,皇冠促銷強(qiáng)調(diào):“凡年齡在18-40歲的客戶,到店試乘試駕皇冠既有機(jī)會抽中蘋果IPAD(WIFI 16G)”,而把最可能的用戶及潛在客戶:曾經(jīng)對皇冠頗有好感的40歲以上消費者毫不客氣地拋棄,不但傷害了他們的感情,更輕而易舉地令其轉(zhuǎn)向其他品牌。 

　　另一方面,現(xiàn)在的年輕車主,也就是皇冠意欲開發(fā)的“年齡在18-40歲的客戶”,從小到大受到的都是“開寶馬、坐奔馳”的熏陶,而不再是受“有路必有豐田車”的洗禮。各個級別、不同款式、令人眼花繚亂的寶馬奔馳早已牢牢地抓住了年輕人的心,憑什么就一廂情愿地會認(rèn)為購買皇冠? 

　　其次是“皇冠年輕、動感、活力的特質(zhì)”。 

　　皇冠的促銷新聞中說,“佟大為青春、陽光、善良的形象與皇冠年輕、動感、活力的特質(zhì)完美融合”。 

　　皇冠“玩兒動感”本身就是一件令人匪夷所思的事情。這一代皇冠再加長之后,整車長度超過5米,軸距接近3米,如此一個龐然大物,怎么“動”得起來?再看一下整個品牌特質(zhì)都以動感、激情、駕駛樂趣見長的寶馬,在其國產(chǎn)的中大型轎車——BMW 5系Li的推廣活動中,大都強(qiáng)調(diào)商務(wù)、尊貴和實現(xiàn)夢想,而勝于強(qiáng)調(diào)動感。 

　　皇冠強(qiáng)調(diào)“年輕、動感、活力”,也打破了同一品牌下兩款高端車型——皇冠與銳志的分工。偏重商務(wù)的皇冠也被“運動”了,那么,強(qiáng)調(diào)運動的銳志還有什么賣點呢?結(jié)果是銳志的銷量也不斷走低,5月的銷量只有可憐的1058輛,比皇冠好不了哪兒去。 

　　事實上,早在一年之前,北京就有4S店嘗試性地推出更具“動感”的皇冠進(jìn)口運動套件,如前進(jìn)氣格柵、后尾翼等等。最后,價值數(shù)萬元的“動感”裝備幾乎是白白贈送給消費者,依然沒有贏得市場的歡心。 

　　至此,原本作為一款商務(wù)特性十足的轎車——皇冠被活活蹂躪成一個茫然無措的“四不像”,在市場上根本“找不到北”。 

　　皇冠需要與品牌與產(chǎn)品相對應(yīng)的故事 

　　從產(chǎn)品本身看,自上一代皇冠國產(chǎn)后,就不斷處在產(chǎn)品召回的陰影之中。比如早期的發(fā)動機(jī)漏油;再后來是席卷全球的豐田多款車型大召回。到這一代皇冠上市,消費者有了更多的疑問,比如,發(fā)動機(jī)功率參數(shù)為什么比上一代有所降低?整車有沒有剎車優(yōu)先系統(tǒng)?有沒有后防撞鋼梁?車身寬度是不是比凱美瑞還窄?后排座墊是不是比20萬元的車都短……如此一款大中型轎車,整天被一些類似的問題所困擾,且得不到官方的合理解釋,除了讓人們操心和擔(dān)心之外,哪還能給人以踴躍購買的信心? 

　　從目前的銷量看,皇冠的處境已經(jīng)非常艱難。那么,如果是盲目降價促銷,畢竟還要考慮作為豐田旗艦的顏面,以及對旗下其它產(chǎn)品的波及效應(yīng),況且消費者還是買漲不買落;然而,不降價,短時間內(nèi)又難有很好的招數(shù)。 

　　在筆者看來,皇冠在產(chǎn)品推廣上很大的疑問,還是沒有開掘出與品牌、與產(chǎn)品相對應(yīng)的、生動的故事。在中大型轎車的消費層面,精神上的享受有時甚至超過配置的豐富。多年來,作為一款進(jìn)入中國市場近50年歷史的大中型轎車,皇冠似乎在宣傳產(chǎn)品感官層面的東西比較多,如強(qiáng)調(diào)所謂的“大氣”,不過就是更大、更長;而與中國市場、與中國消費者曾經(jīng)有過的情感溝通不足。如果文化層面的內(nèi)容不宜把握的話,那么作為一款旗艦車型,皇冠在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)配套當(dāng)中是否有過人之處?而這些過人之處是不是向消費者傳達(dá)清楚了?否則,一有風(fēng)吹草動,就讓人產(chǎn)生疑慮。 

　　之前,皇冠的自我感覺還非常之好,一直以為自己是僅次于奧迪A6L的同級別市場的亞軍。但是,看一看身邊“悍然超車”的寶馬5系Li,再關(guān)注一下迎頭趕上的奔馳E級(5月銷售2766輛),皇冠該醒醒啦!否則,就甘愿排在凱迪拉克SLS(5月銷售690輛)和沃爾沃S80L(5月銷售688輛)之后,而遠(yuǎn)離市場主流嗎?