張宇星 

　　月銷(xiāo)售626輛——這就是豐田皇冠在5月的市場(chǎng)表現(xiàn)!說(shuō)實(shí)話,看到這個(gè)數(shù)據(jù),筆者甚至有些不敢相信自己的眼睛。但是,經(jīng)過(guò)反復(fù)核實(shí)相關(guān)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)數(shù)字:皇冠5月銷(xiāo)售677輛。這足以佐證,作為豐田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的旗艦產(chǎn)品——皇冠的月銷(xiāo)量的確下跌到三位數(shù)的水平! 

　　由于車(chē)身大小、發(fā)動(dòng)機(jī)排量等因素,皇冠被統(tǒng)計(jì)在中大型轎車(chē)名下,也就是通常被稱為“C級(jí)車(chē)”的范疇。和自己比,皇冠5月銷(xiāo)量比4月(銷(xiāo)售2237輛)下降超過(guò)72%,比2010年5月(銷(xiāo)售5540輛)下降近90%;而與被皇冠視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車(chē)型比,奧迪A 6L、寶馬5系Li同期的銷(xiāo)量分別高達(dá)8921輛和5823輛,皇冠的銷(xiāo)量不及其中任何一個(gè)零頭。 

　　一款曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、顯赫一時(shí),甚至是很多人“夢(mèng)想之車(chē)”的皇冠,為什么會(huì)驟然變成滯銷(xiāo),甚至是一個(gè)令人慘不忍睹的百輛級(jí)數(shù)字? 

　　銷(xiāo)量急劇下降的背后竟是大力度促銷(xiāo) 

　　早在春節(jié)過(guò)后不久,皇冠就展開(kāi)了大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱,“2011年中國(guó)車(chē)市戰(zhàn)火重燃,皇冠率先發(fā)起春季營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。3月1日起,佟大為代言的皇冠廣告片在各大衛(wèi)視播出,全面覆蓋國(guó)內(nèi)六大區(qū)域,向年輕消費(fèi)者發(fā)出“等你一試”的邀請(qǐng)。與此同時(shí),一汽豐田各4S店推出“試駕皇冠嬴IPAD”大型抽獎(jiǎng)活動(dòng),以及購(gòu)車(chē)零利率、置換返現(xiàn)金等優(yōu)惠措施。廣告開(kāi)路促銷(xiāo)給力,這個(gè)春天,皇冠品牌開(kāi)始主打年輕牌�！� 

　　然而,熱熱鬧鬧的促銷(xiāo)活動(dòng)卻“只開(kāi)花,不結(jié)果”。就在“率先發(fā)起春季營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)”的3月,皇冠銷(xiāo)售3557輛;4月就下跳至2237輛;5月更下降到一個(gè)前所未有的三位數(shù)。 

　　那么,皇冠為什么越促銷(xiāo),銷(xiāo)量反而越下降呢? 

　　皇冠被蹂躪成茫然無(wú)措的“四不像” 

　　首先是“皇冠品牌開(kāi)始主打年輕牌”! 

　　皇冠之所以延請(qǐng)年輕、英俊的佟大為代言,意在強(qiáng)調(diào)其“充分體現(xiàn)了皇冠用戶群日益年輕化,備受年輕商務(wù)精英青睞的市場(chǎng)趨勢(shì)”,也就是說(shuō)——皇冠的客戶年輕了。殊不知,在中國(guó)市場(chǎng)上,包括寶馬、奔馳在內(nèi)的所有高檔車(chē)客戶都比國(guó)外年輕很多。早在2007年,寶馬就稱其在中國(guó)的用戶年齡比國(guó)外年輕約10歲。 

　　皇冠促銷(xiāo)活動(dòng)刻意強(qiáng)調(diào)所謂的“年輕化”,結(jié)果卻是意想不到的“雞飛蛋打”。一方面,皇冠促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào):“凡年齡在18-40歲的客戶,到店試乘試駕皇冠既有機(jī)會(huì)抽中蘋(píng)果IPAD(WIFI 16G)”,而把最可能的用戶及潛在客戶:曾經(jīng)對(duì)皇冠頗有好感的40歲以上消費(fèi)者毫不客氣地拋棄,不但傷害了他們的感情,更輕而易舉地令其轉(zhuǎn)向其他品牌。 

　　另一方面,現(xiàn)在的年輕車(chē)主,也就是皇冠意欲開(kāi)發(fā)的“年齡在18-40歲的客戶”,從小到大受到的都是“開(kāi)寶馬、坐奔馳”的熏陶,而不再是受“有路必有豐田車(chē)”的洗禮。各個(gè)級(jí)別、不同款式、令人眼花繚亂的寶馬奔馳早已牢牢地抓住了年輕人的心,憑什么就一廂情愿地會(huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)皇冠? 

　　其次是“皇冠年輕、動(dòng)感、活力的特質(zhì)”。 

　　皇冠的促銷(xiāo)新聞中說(shuō),“佟大為青春、陽(yáng)光、善良的形象與皇冠年輕、動(dòng)感、活力的特質(zhì)完美融合”。 

　　皇冠“玩兒動(dòng)感”本身就是一件令人匪夷所思的事情。這一代皇冠再加長(zhǎng)之后,整車(chē)長(zhǎng)度超過(guò)5米,軸距接近3米,如此一個(gè)龐然大物,怎么“動(dòng)”得起來(lái)?再看一下整個(gè)品牌特質(zhì)都以動(dòng)感、激情、駕駛樂(lè)趣見(jiàn)長(zhǎng)的寶馬,在其國(guó)產(chǎn)的中大型轎車(chē)——BMW 5系Li的推廣活動(dòng)中,大都強(qiáng)調(diào)商務(wù)、尊貴和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,而勝于強(qiáng)調(diào)動(dòng)感。 

　　皇冠強(qiáng)調(diào)“年輕、動(dòng)感、活力”,也打破了同一品牌下兩款高端車(chē)型——皇冠與銳志的分工。偏重商務(wù)的皇冠也被“運(yùn)動(dòng)”了,那么,強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的銳志還有什么賣(mài)點(diǎn)呢?結(jié)果是銳志的銷(xiāo)量也不斷走低,5月的銷(xiāo)量只有可憐的1058輛,比皇冠好不了哪兒去。 

　　事實(shí)上,早在一年之前,北京就有4S店嘗試性地推出更具“動(dòng)感”的皇冠進(jìn)口運(yùn)動(dòng)套件,如前進(jìn)氣格柵、后尾翼等等。最后,價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的“動(dòng)感”裝備幾乎是白白贈(zèng)送給消費(fèi)者,依然沒(méi)有贏得市場(chǎng)的歡心。 

　　至此,原本作為一款商務(wù)特性十足的轎車(chē)——皇冠被活活蹂躪成一個(gè)茫然無(wú)措的“四不像”,在市場(chǎng)上根本“找不到北”。 

　　皇冠需要與品牌與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的故事 

　　從產(chǎn)品本身看,自上一代皇冠國(guó)產(chǎn)后,就不斷處在產(chǎn)品召回的陰影之中。比如早期的發(fā)動(dòng)機(jī)漏油;再后來(lái)是席卷全球的豐田多款車(chē)型大召回。到這一代皇冠上市,消費(fèi)者有了更多的疑問(wèn),比如,發(fā)動(dòng)機(jī)功率參數(shù)為什么比上一代有所降低?整車(chē)有沒(méi)有剎車(chē)優(yōu)先系統(tǒng)?有沒(méi)有后防撞鋼梁?車(chē)身寬度是不是比凱美瑞還窄?后排座墊是不是比20萬(wàn)元的車(chē)都短……如此一款大中型轎車(chē),整天被一些類似的問(wèn)題所困擾,且得不到官方的合理解釋,除了讓人們操心和擔(dān)心之外,哪還能給人以踴躍購(gòu)買(mǎi)的信心? 

　　從目前的銷(xiāo)量看,皇冠的處境已經(jīng)非常艱難。那么,如果是盲目降價(jià)促銷(xiāo),畢竟還要考慮作為豐田旗艦的顏面,以及對(duì)旗下其它產(chǎn)品的波及效應(yīng),況且消費(fèi)者還是買(mǎi)漲不買(mǎi)落;然而,不降價(jià),短時(shí)間內(nèi)又難有很好的招數(shù)。 

　　在筆者看來(lái),皇冠在產(chǎn)品推廣上很大的疑問(wèn),還是沒(méi)有開(kāi)掘出與品牌、與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的、生動(dòng)的故事。在中大型轎車(chē)的消費(fèi)層面,精神上的享受有時(shí)甚至超過(guò)配置的豐富。多年來(lái),作為一款進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近50年歷史的大中型轎車(chē),皇冠似乎在宣傳產(chǎn)品感官層面的東西比較多,如強(qiáng)調(diào)所謂的“大氣”,不過(guò)就是更大、更長(zhǎng);而與中國(guó)市場(chǎng)、與中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)有過(guò)的情感溝通不足。如果文化層面的內(nèi)容不宜把握的話,那么作為一款旗艦車(chē)型,皇冠在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)配套當(dāng)中是否有過(guò)人之處?而這些過(guò)人之處是不是向消費(fèi)者傳達(dá)清楚了?否則,一有風(fēng)吹草動(dòng),就讓人產(chǎn)生疑慮。 

　　之前,皇冠的自我感覺(jué)還非常之好,一直以為自己是僅次于奧迪A6L的同級(jí)別市場(chǎng)的亞軍。但是,看一看身邊“悍然超車(chē)”的寶馬5系Li,再關(guān)注一下迎頭趕上的奔馳E級(jí)(5月銷(xiāo)售2766輛),皇冠該醒醒啦!否則,就甘愿排在凱迪拉克SLS(5月銷(xiāo)售690輛)和沃爾沃S80L(5月銷(xiāo)售688輛)之后,而遠(yuǎn)離市場(chǎng)主流嗎?