去年的廣州車展，林肯與非遺“宋錦”合作，與中國(guó)文化深度融合。轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)，在4月的上海車展，林肯展臺(tái)又以“以堂為尊”的沉浸式設(shè)計(jì)，以及大量的螭龍紋裝飾，將回頭率拉滿。

林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑表示，豪華第一要有稀缺性，第二要提供情緒價(jià)值?！拔覀儼选谩母杏X(jué)帶給用戶，就是想用中國(guó)文化與大家建立起情感鏈接，讓其認(rèn)可林肯是真正能打動(dòng)人的豪華?！?/p>

輕量化運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)定“小而美”

在賈鳴鏑看來(lái)，林肯品牌定位小而美、美而精。面對(duì)當(dāng)下愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為渠道“松綁”，采用輕量化運(yùn)營(yíng)是為明智選擇。今年2月14日，林肯品牌發(fā)布“星火燎原”計(jì)劃，開(kāi)啟經(jīng)銷商招募，遵從“更靈活的設(shè)施、更輕量的投資和更精簡(jiǎn)的人員”的優(yōu)化方向，以加強(qiáng)輕量化網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。

賈鳴鏑強(qiáng)調(diào)，“星火燎原”并非簡(jiǎn)單的縮網(wǎng)，而是換網(wǎng)，由此實(shí)現(xiàn)渠道輕量化布局。“原先6千、1萬(wàn)平的展廳，現(xiàn)在用一半的面積把原來(lái)的功能都保留，讓經(jīng)銷商把省下的錢去做市場(chǎng)、給員工，確保服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

相比于原先4千到6千萬(wàn)元的投入，現(xiàn)在投400萬(wàn)元返200萬(wàn)元、投150萬(wàn)元返70萬(wàn)元，經(jīng)銷商投資人的投入大幅降低?！霸瓉?lái)同樣標(biāo)準(zhǔn)的店，通過(guò)比價(jià)、換供應(yīng)商等，將成本降低了60%的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)人的關(guān)注?！辟Z鳴鏑說(shuō)，“林肯現(xiàn)在可以對(duì)一線的所有重要崗位直接獎(jiǎng)勵(lì)，這樣即使投資人有變化，我們也可以給大家一個(gè)穩(wěn)定的收入，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)?！?/p>

需要注意的是，渠道輕量化并不意味服務(wù)的降低，甚至在去年升級(jí)的“林肯之道PRO”標(biāo)準(zhǔn)下，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還有所提升；另一方面，在管理流程上，也要采用一些數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)減人增效。

“即使是150萬(wàn)投資的店面，外套的負(fù)離子清潔，超聲波眼鏡清理器，自動(dòng)擦鞋機(jī)等，都作為新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)加進(jìn)去了?！辟Z鳴鏑介紹，服務(wù)沒(méi)有輕量化方案，只有硬件有輕量化。目前，林肯經(jīng)銷商已有95-97家已經(jīng)完成了林肯之道PRO的升級(jí)，超過(guò)90%，其他家也在緊鑼密鼓進(jìn)行。

更為關(guān)鍵的是，輕量化標(biāo)準(zhǔn)下，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況得到明顯提升。“目前，輕量化的店在財(cái)務(wù)成本上是0.5個(gè)點(diǎn)，ROS（銷售回報(bào)率）可以優(yōu)化。林肯去年全年經(jīng)銷商是1.2個(gè)點(diǎn)，在整個(gè)行業(yè)里算很高的，豪華品牌里是最高的?！辟Z鳴鏑說(shuō)，用戶信心來(lái)自渠道，所以我們必須穩(wěn)住渠道，讓經(jīng)銷商有利潤(rùn)，有利潤(rùn)才能穩(wěn)定，穩(wěn)定了才能保障客戶服務(wù)。

林肯航海家亞特蘭蒂斯版

“一口價(jià)”解決用戶心態(tài)，林肯走向“全路況”

渠道為王，產(chǎn)品同樣至關(guān)重要。在本屆上海車展的聚光燈下，林肯一口氣帶來(lái)三款重磅新車，以全新一代領(lǐng)航員首發(fā)限量版為核心，攜航海家亞特蘭蒂斯版、飛行家七座版組成“海陸空三叉戟”陣容亮相。

值得注意的是，對(duì)渠道輕量化的同時(shí)，林肯也在對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整，一個(gè)明顯的跡象就是其為很多車型打上了“全路況”的標(biāo)簽。在賈鳴鏑看來(lái)，在福特母品牌的賦能下，林肯的產(chǎn)品除了舒適、靜謐等優(yōu)勢(shì)外，同樣擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品能力。探險(xiǎn)者、猛禽能去的地方，林肯也都能去。只是可能更加舒服、安靜和豪華。

賈鳴鏑透露，“在林肯全球的新戰(zhàn)略里，一個(gè)是Sanctuary，即心靈勝境；另外一個(gè)方向就是Discovery，讓你在探索人生、探索自己內(nèi)心的時(shí)候，有一個(gè)心靈港灣，這是全球和中國(guó)在討論未來(lái)要轉(zhuǎn)型的方向。”

另一方面，林肯近期上市的新車型，均采用了當(dāng)下愈發(fā)流行的“一口價(jià)”模式。例如3月上市的林肯Z和林肯冒險(xiǎn)家，雙車定價(jià)都是23.58萬(wàn)元起，降4.7萬(wàn)元后，一口價(jià)均來(lái)到了18.88萬(wàn)元起。

“我們的一口價(jià)，目的不是加大折扣，更多是解決消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)，價(jià)格對(duì)比的透明度。”賈鳴鏑表示，推出一口價(jià)之后，市場(chǎng)反應(yīng)方面有兩個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是有聲量了；第二是解決了用戶心態(tài)問(wèn)題，縮短了用戶決策周期。

對(duì)于未來(lái)的新車規(guī)劃，賈鳴鏑介紹說(shuō)，首先是在未來(lái)兩三年，新產(chǎn)品上來(lái)之前，把現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)好，根據(jù)各車型特點(diǎn)找到其用戶群。第二階段是，2030年之前，林肯的產(chǎn)品矩陣將變得更加豐富，全新的產(chǎn)品根據(jù)新的產(chǎn)品標(biāo)簽成功運(yùn)營(yíng)。第三個(gè)階段就是2030年之后，林肯將用更完整的產(chǎn)品陣容為用戶提供服務(wù)。

“無(wú)論是哪個(gè)階段，林肯始終在研究：為誰(shuí)服務(wù)、用什么服務(wù)、如何服務(wù)；堅(jiān)持為用戶提供頂級(jí)美式豪華體驗(yàn)?！辟Z鳴鏑強(qiáng)調(diào)。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭濤）