持續(xù)大幅降價(jià)銷(xiāo)售、保養(yǎng)維修成本過(guò)高、渠道經(jīng)營(yíng)不力、品牌難以向上……大眾進(jìn)口車(chē)似乎給大眾品牌積攢的都是越來(lái)越多的負(fù)能量。而大眾進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)多年的停滯不前，也成為蘇偉銘揮之不去的痛。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京6月10日訊（記者 朱津津）上周五，或許是因?yàn)橄掠甑年P(guān)系，位于北京南四環(huán)附近的大眾進(jìn)口車(chē)4S店里顯得格外冷清，看車(chē)的人三三兩兩。“進(jìn)口大眾全系車(chē)型降價(jià)銷(xiāo)售已經(jīng)持續(xù)半年”，一位銷(xiāo)售人員這樣告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者。

　　據(jù)該銷(xiāo)售人員介紹，目前新款甲殼蟲(chóng)最高降價(jià)幅度達(dá)55800元，1.2T時(shí)尚型從20萬(wàn)元的出廠價(jià)降至16.6萬(wàn)元；尚酷1.4T風(fēng)尚版從21.58萬(wàn)元降至19.6萬(wàn)元，尚酷2.0 TSI從30.58萬(wàn)元降至26.8萬(wàn)元；途銳標(biāo)配型從73.5萬(wàn)元降至64.5萬(wàn)元，舒適型從82.2萬(wàn)元降至74.5萬(wàn)元；進(jìn)口TIGUAN價(jià)格降至34.3萬(wàn)元至39萬(wàn)元之間；大眾豪華轎車(chē)輝騰的價(jià)格從88萬(wàn)元降至66萬(wàn)元，降價(jià)幅度竟高達(dá)22萬(wàn)元……

　　長(zhǎng)時(shí)間降價(jià)銷(xiāo)售

　　進(jìn)口大眾途銳

　　大眾進(jìn)口車(chē)之所以總是降價(jià)銷(xiāo)售，是因?yàn)椤案?jìng)爭(zhēng)不過(guò)人家”，中國(guó)民族證券首席汽車(chē)行業(yè)分析師曹鶴對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者談到，與奔馳、寶馬等高檔品牌進(jìn)口車(chē)相比，大眾進(jìn)口車(chē)品牌力較弱，加上大眾在中國(guó)生產(chǎn)較早，許多中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)觀念，即 “大眾還有什么車(chē)沒(méi)國(guó)產(chǎn)？何必買(mǎi)進(jìn)口車(chē)” ？

　　以上或許也是大眾進(jìn)口車(chē)在中國(guó)業(yè)績(jī)平平的原因所在。

　　根據(jù)大眾汽車(chē)集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，2013年大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)總計(jì)銷(xiāo)售327.1萬(wàn)輛汽車(chē)，同比提升16.2%。其中“南北大眾”銷(xiāo)量分別為152.5萬(wàn)輛（同比增長(zhǎng)19.14%）和160.71萬(wàn)輛（同比增長(zhǎng)17.4%）。而大眾品牌進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量則始終保持8萬(wàn)輛左右，連續(xù)三年“原地踏步”。

　　“國(guó)內(nèi)進(jìn)口車(chē)品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是與大眾進(jìn)口車(chē)價(jià)位接近的豪華品牌入門(mén)級(jí)車(chē)型的增加，對(duì)大眾進(jìn)口車(chē)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊”，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示。

　　全國(guó)乘聯(lián)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)則認(rèn)為，大眾進(jìn)口車(chē)缺乏豐富的產(chǎn)品，且大部分車(chē)型均比較個(gè)性，與中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)合度不夠，因此市場(chǎng)表現(xiàn)不強(qiáng)。

　　加之，“大眾進(jìn)口車(chē)在渠道經(jīng)營(yíng)方面遇到問(wèn)題，部分大眾進(jìn)口車(chē)型拿到合資經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，導(dǎo)致本身產(chǎn)品線就不夠強(qiáng)的大眾進(jìn)口車(chē)又分流了部分車(chē)型，消費(fèi)者選擇性太少，自然削弱了大眾進(jìn)口車(chē)的盈利水平”，羅磊對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者談到。

　　保養(yǎng)費(fèi)用昂貴

　　大眾輝騰

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者在實(shí)地采訪中了解到，大眾進(jìn)口車(chē)的保養(yǎng)維修價(jià)格不但超過(guò)同級(jí)別車(chē)型，甚至比高端豪華品牌還要昂貴。

　　大眾進(jìn)口車(chē)帶T（即渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)）車(chē)型的常規(guī)保養(yǎng)周期均在7500公里以下。車(chē)型不同，保養(yǎng)費(fèi)用也略有差異。一輛6缸3.0T的途銳小保費(fèi)用是1500元至1400元， 新款甲殼蟲(chóng)和尚酷兩款小車(chē)的保養(yǎng)費(fèi)均為1000元至1200元左右。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者在位于北京亦莊的燕寶寶馬4S店里了解到，一輛與新款甲殼蟲(chóng)1.4T動(dòng)力相當(dāng)?shù)倪M(jìn)口寶馬MINI COOPER S的常規(guī)保養(yǎng)費(fèi)用為830元左右，一次保養(yǎng)的公里數(shù)在10000公里左右。

　　一款搭載2.0發(fā)動(dòng)機(jī)的2013款寶馬3系的保養(yǎng)費(fèi)僅為1000元左右。寶馬進(jìn)口緊湊SUV車(chē)型X3首保周期是8000—10000公里，之后每10000公里進(jìn)行一次常規(guī)保養(yǎng)。

　　對(duì)于保養(yǎng)費(fèi)用為何如此昂貴，甚至超過(guò)寶馬等豪華品牌的疑問(wèn)，大眾進(jìn)口車(chē)4S店工作人員的常用說(shuō)辭是：“大眾進(jìn)口車(chē)都帶T，動(dòng)力強(qiáng)勁，另外中國(guó)油品沒(méi)有國(guó)外好，所以保養(yǎng)要貴一些�！�

　　“甲殼蟲(chóng)的保養(yǎng)費(fèi)確實(shí)較貴”，一位新款甲殼蟲(chóng)車(chē)主對(duì)記者坦言，她說(shuō)“我去年剛買(mǎi)的新款甲殼蟲(chóng)，至今已經(jīng)保養(yǎng)了2-3次，幾乎是5000公里一保養(yǎng)�！�

　　另一位新款甲殼蟲(chóng)車(chē)主向記者抱怨稱(chēng)，寶馬進(jìn)口車(chē)保養(yǎng)都在10000公里左右，為什么大眾是7500公里一保養(yǎng)，有的4S店還規(guī)定5000公里一保養(yǎng)，“難道大眾的發(fā)動(dòng)機(jī)比寶馬尊貴嗎”？

　　在大眾進(jìn)口車(chē)4S店等待修車(chē)的李女士表示，大眾進(jìn)口車(chē)不但保養(yǎng)貴，維修費(fèi)用也高，“我的老款甲殼蟲(chóng)前車(chē)門(mén)被撞了，修車(chē)需要花費(fèi)一萬(wàn)元，等零部件進(jìn)口到中國(guó)要一個(gè)月的時(shí)間，實(shí)在是漫長(zhǎng)又麻煩�！�

　　品牌難向上

　　大眾新款甲殼蟲(chóng)

　　一位在德國(guó)工作的朋友曾經(jīng)這樣說(shuō)，大眾在德國(guó)就是普羅大眾、人人都開(kāi)得起的車(chē)，就像它的名字一樣。在中國(guó)，其實(shí)也是如此。

　　消費(fèi)者眼中，大眾品牌是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、安全、可靠的代名詞，很多家庭購(gòu)車(chē)的首選一定是VW車(chē)型，這也是速騰、邁騰、帕薩特、朗逸、高爾夫、POLO在中國(guó)熱銷(xiāo)的重要原因。

　　然而，在多數(shù)人看來(lái)，大眾難與豪華、高端、上檔次等華麗辭藻相關(guān)聯(lián)。從動(dòng)輒幾百萬(wàn)元的輝騰如此大幅度降價(jià)銷(xiāo)售，不難看出大眾進(jìn)口車(chē)品牌力實(shí)在難以支撐其高昂的定價(jià)。

　　若將甲殼蟲(chóng)與MINI對(duì)比，兩款車(chē)型同為經(jīng)典，同樣主打可愛(ài)時(shí)尚。但掛著大眾標(biāo)的甲殼蟲(chóng)，與寶馬旗下的MINI 相比，品牌尊貴度要遜色不少。

　　一位曾在MINI 和甲殼蟲(chóng)之間糾結(jié)的車(chē)主這樣告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者，其實(shí)甲殼蟲(chóng)的動(dòng)力比MINI強(qiáng)很多，而且價(jià)格也相對(duì)便宜，“但是MINI屬于寶馬，比大眾甲殼蟲(chóng)更加高端，并且MINI的品牌定位比甲殼蟲(chóng)更加清晰明朗，甲殼蟲(chóng)在宣傳方面沒(méi)有MINI做的深入。因此，我最終選擇了MINI”。

　　“大眾進(jìn)口車(chē)不但品牌難向上，認(rèn)知度也較低”，崔東樹(shù)認(rèn)為。一直以來(lái)，大眾進(jìn)口車(chē)只是在不斷告訴大家“我是進(jìn)口車(chē)”，而車(chē)型特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌定位和文化內(nèi)涵則極少提及。直至如今，售價(jià)260萬(wàn)元的輝騰行駛在馬路上，仍有很多人誤認(rèn)為是大號(hào)帕薩特，甚至不知道大眾還有如此高端車(chē)型。

　　去年，新款甲殼蟲(chóng)重裝上陣，增加了尾翼，整個(gè)外形更顯動(dòng)感、中性，將購(gòu)買(mǎi)群體從可愛(ài)小女生擴(kuò)充至男女皆宜。盡管剛上市一年價(jià)格就已下探至16萬(wàn)元左右，但是仍有眾多消費(fèi)者毅然選擇價(jià)格偏貴、造型經(jīng)典“好玩兒”的MINI。據(jù)悉，MINI品牌去年在華銷(xiāo)量達(dá)28613輛，同比2012年的23275輛增長(zhǎng)22.9%。在甲殼蟲(chóng)與MINI的對(duì)決中，甲殼蟲(chóng)輸?shù)氖瞧放疲�不是其他�?/p>

　　蘇氏陣痛

　　大眾中國(guó)董事、大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁、大眾進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)蘇偉銘

　　大眾進(jìn)口車(chē)的掌門(mén)人，現(xiàn)任大眾中國(guó)董事、大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁的蘇偉銘，為提振大眾進(jìn)口車(chē)發(fā)展，曾經(jīng)主張國(guó)產(chǎn)合資渠道分銷(xiāo)進(jìn)口車(chē)，并大刀闊斧地在多地區(qū)上海大眾4S店試行。

　　遺憾的是，這項(xiàng)試驗(yàn)僅僅進(jìn)行一年時(shí)間，就因進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的價(jià)格混亂，以大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的集體抗議“狼狽”收?qǐng)觥��?jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者了解，目前國(guó)內(nèi)一線城市的上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)禁止銷(xiāo)售進(jìn)口大眾車(chē)型。

　　一位上海大眾4S店老總曾這樣告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者，將部分大眾進(jìn)口車(chē)型放在上海大眾4S店銷(xiāo)售對(duì)提升銷(xiāo)量并無(wú)作用，“想買(mǎi)大眾進(jìn)口車(chē)的消費(fèi)者根本不會(huì)考慮上海大眾帕薩特、桑塔納等車(chē)型；而中意上海大眾朗逸、POLO的絕不會(huì)選擇價(jià)格昂貴的甲殼蟲(chóng)、尚酷等。”

　　“若將進(jìn)口途觀與國(guó)產(chǎn)途觀放在同一店面銷(xiāo)售，會(huì)形成明顯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮煽钴?chē)本身就是競(jìng)品”，一位大眾進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售人員表示，上海大眾4S店此前分銷(xiāo)進(jìn)口大眾車(chē)型時(shí)，許多消費(fèi)者普遍反映保養(yǎng)不方便，“由于國(guó)產(chǎn)大眾和進(jìn)口大眾的零部件標(biāo)準(zhǔn)不同，在上海大眾購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口大眾車(chē)必須拿回到進(jìn)口大眾4S店保養(yǎng)，而許多消費(fèi)者習(xí)慣在哪里買(mǎi)車(chē)就在哪里保養(yǎng)，因此渠道合并的實(shí)施效果并不理想”。

　　深詣渠道銷(xiāo)售的羅磊告訴記者，“渠道多了，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)多了，會(huì)一定程度影響購(gòu)買(mǎi)決策。但是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)與成熟國(guó)家不一樣，大家買(mǎi)車(chē)不是靠自己看見(jiàn)車(chē)的多少來(lái)選擇，更多是依靠朋友親戚的口碑相傳，大眾國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)渠道合并意義不大”。

　　蘇偉銘本人也曾在公開(kāi)場(chǎng)合直言大眾進(jìn)口車(chē)在產(chǎn)品、品牌和網(wǎng)絡(luò)方面的“不足”，未來(lái)大眾將給經(jīng)銷(xiāo)商更多支持，如消化庫(kù)存、二手車(chē)支持，資金層面通過(guò)大眾金融給予資金鏈保障等。

　　可以作為參照的是，同樣身為進(jìn)口車(chē)品牌，帶著SUV傳奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Jeep，憑借著精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和本土化運(yùn)作，在中國(guó)取得了不俗表現(xiàn)。Jeep旗下主力車(chē)型大切諾基、指南者、自由客、牧馬人和自由光在中國(guó)市場(chǎng)各有千秋。據(jù)悉，2012年，Jeep品牌在中國(guó)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)107%；2013年，Jeep銷(xiāo)量同比增幅達(dá)到29%。

　　反觀大眾進(jìn)口車(chē)的表現(xiàn)則顯得差強(qiáng)人意不少，大眾進(jìn)口車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)量一直難以突破10萬(wàn)輛大關(guān)，也成為蘇偉銘揮之不去的痛。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者 朱津津）