歲末年初，汽車(chē)業(yè)界的各種盤(pán)點(diǎn)無(wú)不按銷量排座次,以盈利論英雄。那么，汽車(chē)品牌呢？誰(shuí)對(duì)汽車(chē)品牌——這一最重要的考量指標(biāo)負(fù)責(zé)呢？

　　現(xiàn)在，不妨讓我們把目光稍微放遠(yuǎn)一點(diǎn)，梳理一下過(guò)去幾年間,甚至十幾年間，一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠(yuǎn)的。今日請(qǐng)看中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)的第二篇報(bào)道的下篇：品牌向下，通用別克在中國(guó)市場(chǎng)的難堪之旅（下）。

　　失手于與奧迪A6的競(jìng)爭(zhēng)，并在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的角逐中甘拜下風(fēng)，特別是經(jīng)過(guò)榮御、林蔭大道兩輪的“上攻”失利，最后不得不依靠凱越這樣較低端的緊湊型車(chē)“沖量”，都令別克品牌處于十分尷尬的境地。

　　那么，初踏中國(guó)市場(chǎng)就曾榮耀無(wú)比的別克品牌，其在華的難堪之旅還有哪些更深層次的原因呢？

　　中高端市場(chǎng)漸失，緊湊型車(chē)支撐銷量

　　別克銷量數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：選車(chē)網(wǎng)，單位：輛）

　　與奧迪A6競(jìng)爭(zhēng)失利，讓別克品牌對(duì)自己在中國(guó)市場(chǎng)有了較為清醒的認(rèn)識(shí)，不得不“放下身段”，重新定位。在“新世紀(jì)”車(chē)型之后，別克品牌先后祭出君威、君越的組合，與中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)（B級(jí)車(chē)）的中堅(jiān)力量：帕薩特、凱美瑞、雅閣、邁騰和天籟等競(jìng)爭(zhēng)。終因產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，營(yíng)銷策略欠妥等原因，所謂的“雙君”組合勝少負(fù)多，甚至兩個(gè)車(chē)型的銷量之和也不及其他領(lǐng)先品牌的一個(gè)車(chē)。

　　君威、君越推出改款車(chē)型后，勉強(qiáng)維持原有的市場(chǎng)份額，卻與主流市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。今年前11個(gè)月，君威、君越的累計(jì)銷量為175331輛，僅為排名第一的帕薩特銷量的八成略多。

　　與“官車(chē)”擦肩而過(guò)，別克品牌自然心有不甘。在穩(wěn)住陣腳之后，別克品牌還先后以榮御、林蔭大道兩款車(chē)型上攻中大型車(chē)（C級(jí)車(chē)）市場(chǎng)，意欲卷土重來(lái)。然而，“落水的鳳凰不如雞”，別克品牌的種種努力均無(wú)功而返。可見(jiàn)，品牌一旦下行，在消費(fèi)者心中形成定勢(shì)，再欲上揚(yáng)則難之又難！

　　“山中無(wú)老虎，猴子稱大王”。觀別克品牌全系車(chē)型，雖投入產(chǎn)品不少，卻只能由緊湊型車(chē)（A級(jí)車(chē)）支撐銷量。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失當(dāng)，或者說(shuō)是中高端車(chē)型的失意，令別克品牌深陷難堪。

　　據(jù)選車(chē)網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年11月，別克品牌銷售汽車(chē)78894輛，1-11月共計(jì)銷售822673輛。其中， 兩款緊湊型車(chē)（A級(jí)車(chē)）充當(dāng)“大王”：11月，凱越銷售22325輛，占別克總銷量的28%；1-11月，銷售265335輛，占比32.2%，一直是別克品牌銷量最高的單一車(chē)型。11月，英朗GT、XT 銷售19425輛，占比24.6%；1-11月，銷售222181輛，占比27%。也就是說(shuō)，凱越及英朗貢獻(xiàn)了別克品牌近六成的銷量。

　　不可否認(rèn)的是，在別克品牌所有車(chē)型中，GL8可謂最為成功的，為整個(gè)品牌挽回一些顏面。作為國(guó)內(nèi)公商務(wù)MPV市場(chǎng)的開(kāi)拓者，自2000年上市，GL8一直保持細(xì)分市場(chǎng)的引領(lǐng)地位。今年11月，GL8銷售5977輛，1-11月銷售75100輛。截至目前，別克GL8系列車(chē)型累計(jì)銷售突破60萬(wàn)輛。

　　產(chǎn)品來(lái)源混亂，別克品牌險(xiǎn)遭廢棄

　　通用汽車(chē)

　　別克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“下行”，在很大程度上與其混亂的產(chǎn)品來(lái)源有關(guān)。此外，一度存在的可能會(huì)被“關(guān)停”的消息，更讓別克品牌在中國(guó)市場(chǎng)深陷難堪。

　　歷史上，通用汽車(chē)曾兼并、收購(gòu)多家汽車(chē)品牌，如悍馬、薩博、奧茲莫比爾、龐蒂克、大宇等。但多年之后，這些品牌多已難覓芳蹤，通用汽車(chē)也由此落得“品牌殺手”的名頭。

　　將這些品牌兼并之后，通用汽車(chē)的做法往往是將相關(guān)車(chē)型改頭換面，再掛上不同的logo推向市場(chǎng)。這么做，通用汽車(chē)或許自己有足夠的理由，但在外界看來(lái)其產(chǎn)品技術(shù)來(lái)源較為混亂。例如，在中國(guó)市場(chǎng)都掛（或曾經(jīng)掛）別克品牌的，賽歐是來(lái)自德國(guó)且已換代的歐寶可賽，凱越是來(lái)自韓國(guó)大宇的旅行家，而GL8的身世就更為錯(cuò)綜復(fù)雜。

　　“對(duì)別克品牌險(xiǎn)些造成致命傷害的，還是2008年的金融海嘯”，一位業(yè)內(nèi)分析師對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)說(shuō)。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，通用汽車(chē)在2009年向美國(guó)政府提出破產(chǎn)保護(hù)，曾經(jīng)不可一世的全球汽車(chē)業(yè)老大無(wú)奈地走上“瘦身”重建之路。

　　2009年4月初，有傳聞稱：陷入危機(jī)的通用汽車(chē)，為求奧巴馬政府資助,將不得不再瘦身,將旗下品牌減少至三個(gè)。其中，在美國(guó)本土銷量最小的別克品牌，將被美國(guó)汽車(chē)工業(yè)小組無(wú)情地砍去。由于中國(guó)是別克品牌最大的市場(chǎng),“上汽集團(tuán)正在考慮是否購(gòu)買(mǎi)別克品牌或接手別克品牌在中國(guó)的使用權(quán)”。

　　皮之不存，毛將焉附？彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)是通用汽車(chē)在全球唯一的亮點(diǎn)，別克品牌在美國(guó)市場(chǎng)的廢存“茲事體大”。當(dāng)年4月下旬，盡管在上海車(chē)展的亮相也都是由上海通用獨(dú)家力挺，通用汽車(chē)全球副總裁、亞太區(qū)總裁羅瑞立還是信誓旦旦地明確表態(tài)，“我們一定會(huì)保留別克品牌，其中的一個(gè)原因就是別克在中國(guó)的成功。另外，別克品牌在美國(guó)也是盈利的，它有非常忠實(shí)的追隨者。雖然美國(guó)政府要求我們削減一些品牌，但我們會(huì)保留別克，美國(guó)政府也接受了這個(gè)決定�！�

　　一波未平、一波又起。躲過(guò)金融危機(jī)一劫的通用汽車(chē)，也常常暴露出其他問(wèn)題，如今年以來(lái)，通用汽車(chē)的“點(diǎn)火門(mén)”事件持續(xù)發(fā)酵，并因此召回2000多萬(wàn)輛車(chē)，堪比中國(guó)這個(gè)全球最大汽車(chē)市場(chǎng)一年的產(chǎn)銷量。

　　本來(lái)就焦頭爛額、自顧不暇的通用汽車(chē)，很難給旗下品牌以更多的支持，別克品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入下行通道也再正常不過(guò)了。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者  郭濤）