歲末年初,汽車業(yè)界的各種盤點(diǎn)無(wú)不按銷量排座次,以盈利論英雄。但之于汽車品牌，誰(shuí)又對(duì)品牌本身這一最重要的考量指標(biāo)負(fù)責(zé)呢?

　　現(xiàn)在，不妨讓我們把目光稍微放遠(yuǎn)一點(diǎn)，梳理一下過(guò)去幾年間,甚至十幾年間，一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠(yuǎn)的。今日請(qǐng)看中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車第四篇報(bào)道: 品牌向下 豐田汽車在中國(guó)市場(chǎng)已無(wú)力回天？

　　相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾在華的風(fēng)光無(wú)限，豐田之于中國(guó)這一全球最大汽車市場(chǎng)上的表現(xiàn)實(shí)在是乏善可陳。其“技不如人”，關(guān)乎產(chǎn)品、戰(zhàn)略、營(yíng)銷等多層因素，但論及根由，品牌下滑是其難以回避的尷尬。

　　豐田L(fēng)OGO

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，多個(gè)主要汽車銷售市場(chǎng)均出現(xiàn)微增長(zhǎng)，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。但已連續(xù)多年位居世界最大汽車銷售市場(chǎng)的中國(guó)卻是例外。2013年共計(jì)售出2198萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)13.9%。2014年雖有所回落，但預(yù)計(jì)也可保持接近7%的增長(zhǎng)。

　　2013年，位列全球車企銷量前三位的是豐田、大眾、通用，分別售出998萬(wàn)輛、973萬(wàn)輛、972萬(wàn)輛。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾、通用2013年分別售出327萬(wàn)輛和316萬(wàn)輛，均占各自總量約三分之一。同期，豐田在中國(guó)市場(chǎng)僅售出約92萬(wàn)輛，占總量不足十分之一。

　　而2010年至2012年，豐田在華銷量分別為84.6萬(wàn)輛、88.3萬(wàn)輛、84萬(wàn)輛,使豐田汽車高層要在2010年前，在華年銷量突破100萬(wàn)輛“雄偉”目標(biāo)打了水漂。

　　豐田凱美瑞

　　市場(chǎng)份額先升后降，錯(cuò)失中國(guó)車市“紅利”

　　豐田皇冠早自1964年即開(kāi)始出口我國(guó)。2000年，一汽豐田成立；2002年，豐田在華首款國(guó)產(chǎn)車型威馳上市。隨后，一汽豐田在華銷量也由2002年的2040輛，持續(xù)增至2005年的14.74萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額由0.2%升至4.6%。

　　2004年，豐田在華第二家合資企業(yè)——廣汽豐田成立，2006年首款車型凱美瑞一經(jīng)上市即實(shí)現(xiàn)熱銷，時(shí)年售出超6萬(wàn)輛。豐田在華市場(chǎng)份額也繼續(xù)上升至6.6%。

　　2007年，豐田在華銷量達(dá)45.29萬(wàn)輛，同比激增61.6%，市場(chǎng)份額再上升至8.6%。2008年豐田市場(chǎng)份額再升至9.5%，達(dá)到其入華后頂峰。

　　雖然2009年和2010年中國(guó)車市繼續(xù)向好，但豐田卻錯(cuò)失良機(jī)，市場(chǎng)份額不升反降。2009年為7.5%，2010年則下降為6.9%。

　　以2009年為例，中國(guó)車市共銷售1364.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.15%。豐田同比增長(zhǎng)21%，低于整體市場(chǎng)增幅近一半，也遠(yuǎn)低于通用、大眾的67%和35%。

　　至此，從市場(chǎng)份額占比分析，豐田結(jié)束了國(guó)產(chǎn)后的上升期而步入下降期，2013年市場(chǎng)份額已跌至約5%。

　　豐田在華市場(chǎng)份額急劇下降主要原因與其戰(zhàn)略保守，對(duì)市場(chǎng)預(yù)計(jì)失誤及陷入召回門事件等因素不無(wú)關(guān)系。使其并未能在中國(guó)車市高速增長(zhǎng)時(shí)抓住機(jī)遇，最終錯(cuò)失中國(guó)市場(chǎng)紅利，完全落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　豐田普銳斯

　　品牌力、產(chǎn)品力雙下滑，成為豐田在華之殤

　　豐田緣何在華“技不如人”，關(guān)乎產(chǎn)品、戰(zhàn)略、營(yíng)銷等多層因素，但論及根由，品牌下滑是其難以回避的尷尬。

　　而論及品牌下滑，則與企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

　　記得多年前，一句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語(yǔ)曾風(fēng)靡大江南北。但此后，豐田在營(yíng)銷領(lǐng)域不僅罕有佳作，更多次主動(dòng)上演“難堪”。

　　2003年11月，豐田汽車因廣告事件曾將自己推到風(fēng)口浪尖，最后不得不正式道歉。無(wú)獨(dú)有偶，在今年廣州車展期間的雷克薩斯SUV NX上市發(fā)布會(huì)上，竟使用雷鋒肖像和毛澤東手跡：“為人民服務(wù)”作為背景，再次引起公憤。

　　在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面，豐田近年力推“云動(dòng)戰(zhàn)略”，雖主打的節(jié)能主題符合當(dāng)前中國(guó)社會(huì)節(jié)能減排的客觀需求，但其混動(dòng)等核心技術(shù)在華始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破也使該戰(zhàn)略實(shí)效大打折扣。

　　作為全球混動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者,當(dāng)前豐田旗下混動(dòng)車型(含外插電式)全球累計(jì)銷量已達(dá)700萬(wàn)輛。以美國(guó)為例,2013年豐田混動(dòng)車型銷量已過(guò)30萬(wàn)輛,實(shí)比廣豐同期銷量還要高。但“混動(dòng)”在華卻始終無(wú)法打開(kāi)局面。明年，一汽豐田、廣汽豐田搭載國(guó)產(chǎn)混動(dòng)總成的卡羅拉、雷凌將上市，是否能得到市場(chǎng)認(rèn)可將是成敗關(guān)鍵。

　　豐田汽車研發(fā)中心(中國(guó))有限公司副總經(jīng)理松本真一表示,當(dāng)前普銳斯在華受挫,主要在于車型本身并未得到市場(chǎng)仍可,而全球累計(jì)售出超4000萬(wàn)輛的卡羅拉,已在華聚集了極高人氣,再輔以混動(dòng)版車型較突出的燃油經(jīng)濟(jì)性,有望在華實(shí)現(xiàn)突破。

　　豐田全新皇冠

　　品牌下滑還表現(xiàn)在產(chǎn)品售價(jià)層面，實(shí)際終端通過(guò)一再降低售價(jià)的方式刺激市場(chǎng)以售車是直接表現(xiàn)。

　　曾幾何時(shí)，豐田主力車型凱美瑞一度笑傲中高級(jí)車（B級(jí)車）市場(chǎng)。2009年，凱美瑞共計(jì)銷售近16萬(wàn)輛，同期邁騰、帕薩特兩者相加才約為18萬(wàn)輛。今年前11個(gè)月，凱美瑞仍取得約13萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，但終端優(yōu)惠卻高達(dá)3-4萬(wàn)元，最低配車型售價(jià)已降至14萬(wàn)元，堪比一汽-大眾速騰等部分A級(jí)車價(jià)格。

　　而豐田旗艦車——皇冠的境遇更是尷尬，今年前11個(gè)月僅售出1.4萬(wàn)輛，只相當(dāng)于奧迪A6L的某個(gè)月銷量。高端產(chǎn)品缺位，也進(jìn)一步導(dǎo)致豐田品牌下滑。

　　豐田汽車在全球市場(chǎng)依然風(fēng)頭正勁。但中國(guó)市場(chǎng)的“頹勢(shì)”著實(shí)令豐田高層頭疼。如何扭轉(zhuǎn)品牌下滑的局面，將是考驗(yàn)豐田的一大課題。否則，隨著在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退,豐田很可能痛失全球銷量冠軍的寶座。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 劉燁)