2014年,中國汽車產(chǎn)銷再創(chuàng)新高,但亮麗數(shù)字的背后,卻是廠家商家的八仙過海、輾轉(zhuǎn)騰挪……表現(xiàn)在新車上市時,一些企業(yè)“不走尋常路”,竟也搏出一片天。 

　　上周起,中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車與您一道,回味幾個“任性”的上市案例。今天,2014新車上市“任性”系列報道之三,就來探討一下,即便銷量差強人意,卻依然堅持走其“自己的路”的觀致 3都市SUV的上市。 

　　不論銷量如何,卻依舊保持“國際范兒”的優(yōu)雅。即便入不敷出,錢花得也是一分不能少……2014年底,觀致3都市SUV的上市,當真是“有錢,任性”的典型表現(xiàn)。 

　　“觀致最大的問題就是定位錯誤、價格太高。僅僅造出一款‘好車’是不夠的,還要造一款超值的車”。這就是所謂的“茅臺酒的品質(zhì),二鍋頭的價格”,北京大學經(jīng)濟學院教授薛旭對中國經(jīng)濟網(wǎng)記者說。 

　　觀致3 SUV上市現(xiàn)場 

　　“國際范兒”的優(yōu)雅,無關(guān)乎銷量 

　　2014年的最后一個月,觀致汽車推出了第三款車,同時也是其聲稱的所謂“首款都市SUV”,而在外界看來最多算一款將兩廂轎車底盤升高幾厘米的跨界車型(Cross)。 

　　觀致的前兩款車——觀致3(三廂轎車)、觀致3五門版(兩廂轎車)自推出后,市場表現(xiàn)一直不佳。這第三款的“都市SUV”能否獲得成功便顯得尤為重要。 

　　原本就將自己定位為“中國的國際品牌”的觀致,對于觀致3 SUV的上市更是傾盡心力。大排場、重儀式、講細節(jié)……一切均比肩高檔品牌產(chǎn)品上市規(guī)格,絲毫不降低標準。 

　　相比長城哈弗H9、江淮瑞風S3等低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)上市以及驚艷的市場表現(xiàn),觀致3 SUV的上市與前者形成了巨大反差。不論銷量如何,卻是依舊保持“國際范兒”的優(yōu)雅。即便入不敷出,錢花得也是一分不能少……這當真是“有錢,任性”的典型表現(xiàn)。 

　　觀致汽車原董事長郭謙 

　　好車不夠,還要超值 

　　事實上,觀致的產(chǎn)品并不差。設(shè)計、做工、用料均是相當考究,甚至在某些方面更是超越同級別產(chǎn)品。能夠獲得“紅點設(shè)計大獎”榮譽獎以及Euro NCAP五星評級便足夠說明這一點,業(yè)界對此也并不存疑。 

　　然而,優(yōu)良的產(chǎn)品力卻一直難以在銷量上有所體現(xiàn)。這就好像一位工匠,手握自鑄寶劍標價待售,眾人嘖嘖稱贊一番之后,紛紛散場離去。 

　　對此,觀致汽車原董事長兼首席執(zhí)行官郭謙將原因歸結(jié)為“品牌不是一簇而就”。觀致3 SUV上市現(xiàn)場,郭謙先是不無驕傲且略顯落寞地向媒體通報,就在發(fā)布會開始前的幾分鐘,觀致的logo設(shè)計又獲得了某國際獎項。隨后,便開始談?wù)撚^致所遭遇的品牌困境。 

　　北京大學經(jīng)濟學院教授薛旭就此向中國經(jīng)濟網(wǎng)闡述了自己的觀點:“觀致最大的問題就是定位錯誤、價格太高。僅僅造出一款好車是不夠的,還要造一款超值的車”。這就是所謂的“茅臺酒的品質(zhì),二鍋頭的價格”。 

　　薛旭表示,觀致應(yīng)將自己定位為按照國際品質(zhì)打造的自主品牌。既然是自主品牌,就應(yīng)在價位上給予消費者一定的優(yōu)惠。首先,必須承認自己是“二鍋頭”,按照“二鍋頭”的價格賣車,然后再逐步提升檔次。這是弱勢品牌強勢營銷的一個基本原則。在2000年波士頓的“北美年度汽車管理研討會”上也早有結(jié)論:汽車依靠品質(zhì)和技術(shù)拉開差距的時代已經(jīng)結(jié)束。 

　　就在發(fā)布會的第二天,郭謙去了奇瑞,觀致汽車原市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵更是黯然離去。市場沒有為其買單,投資方也不愿再給予時間。這或許就是“市場不相信眼淚”的最好詮釋。 

　　觀致3都市SUV 

　　外來和尚也不全會念經(jīng) 

　　彈指間,觀致成立已是7年有余�；厥壮闪⒅�初豪華的國際化管理團隊,不禁令人感慨:原來,外來的和尚也不全會念經(jīng)! 

　　薛旭告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者,觀致之所以會犯這樣的錯誤,就是因為請了一些所謂的國際化汽車人才擔任管理者。這些管理者中有不少既不懂汽車原理,又不懂中國國情。僅是按照董事會要求,按照產(chǎn)品成本,為產(chǎn)品定價,而不考慮市場接受度。 

　　隨著消費升級、合資下探,在觀致3 SUV所在的13-20萬價格區(qū)間,消費者有著太多的選擇。加之,消費者對于汽車品牌能否拉動其社會地位尤為在意。觀致這樣一個新晉品牌,如若再不放低身段,又哪里還會有機會? 

　　觀致3 SUV上市已有一月,中國經(jīng)濟記者也致電了觀致在北京的首家授權(quán)經(jīng)銷商——北京名威致遠汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理王欣。王欣表示,目前三款車中,觀致3 SUV的受關(guān)注度更高一些,而且已有部分預(yù)定。被問及目前最大的困難時,王欣顯得有些欲言又止,最后只是簡單說了句,“可能還是品牌太弱吧”。 

　　薛旭也表示,觀致做的不錯,尤其是此次上市的SUV。但做得好的又何止一個觀致。同樣的產(chǎn)品、同樣的價格,品牌卻相差太多,消費者會如何選擇也就不言而喻了。 

　　2014年,自主品牌遭遇“十二連降”,自主轎車更是全面失守。觀致作為一個追求國際品質(zhì)的自主品牌,已經(jīng)展現(xiàn)出其產(chǎn)品方面的功力。多數(shù)人是愿意見其成功,為“中國制造”注入新的詮釋。一款好車不只停留在某些職業(yè)經(jīng)理人的嘴上,更能走進消費者的心中。(中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 郭濤)