2014年,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)再創(chuàng)新高,但亮麗數(shù)字的背后,卻是廠家商家的八仙過(guò)海、輾轉(zhuǎn)騰挪……表現(xiàn)在新車(chē)上市時(shí),一些企業(yè)“不走尋常路”,竟也搏出一片天。 

　　上周起,中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)與您一道,回味幾個(gè)“任性”的上市案例。今天,2014新車(chē)上市“任性”系列報(bào)道之三,就來(lái)探討一下,即便銷(xiāo)量差強(qiáng)人意,卻依然堅(jiān)持走其“自己的路”的觀致 3都市SUV的上市。 

　　不論銷(xiāo)量如何,卻依舊保持“國(guó)際范兒”的優(yōu)雅。即便入不敷出,錢(qián)花得也是一分不能少……2014年底,觀致3都市SUV的上市,當(dāng)真是“有錢(qián),任性”的典型表現(xiàn)。 

　　“觀致最大的問(wèn)題就是定位錯(cuò)誤、價(jià)格太高。僅僅造出一款‘好車(chē)’是不夠的,還要造一款超值的車(chē)”。這就是所謂的“茅臺(tái)酒的品質(zhì),二鍋頭的價(jià)格”,北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說(shuō)。 

　　觀致3 SUV上市現(xiàn)場(chǎng) 

　　“國(guó)際范兒”的優(yōu)雅,無(wú)關(guān)乎銷(xiāo)量 

　　2014年的最后一個(gè)月,觀致汽車(chē)推出了第三款車(chē),同時(shí)也是其聲稱(chēng)的所謂“首款都市SUV”,而在外界看來(lái)最多算一款將兩廂轎車(chē)底盤(pán)升高幾厘米的跨界車(chē)型(Cross)。 

　　觀致的前兩款車(chē)——觀致3(三廂轎車(chē))、觀致3五門(mén)版(兩廂轎車(chē))自推出后,市場(chǎng)表現(xiàn)一直不佳。這第三款的“都市SUV”能否獲得成功便顯得尤為重要。 

　　原本就將自己定位為“中國(guó)的國(guó)際品牌”的觀致,對(duì)于觀致3 SUV的上市更是傾盡心力。大排場(chǎng)、重儀式、講細(xì)節(jié)……一切均比肩高檔品牌產(chǎn)品上市規(guī)格,絲毫不降低標(biāo)準(zhǔn)。 

　　相比長(zhǎng)城哈弗H9、江淮瑞風(fēng)S3等低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)上市以及驚艷的市場(chǎng)表現(xiàn),觀致3 SUV的上市與前者形成了巨大反差。不論銷(xiāo)量如何,卻是依舊保持“國(guó)際范兒”的優(yōu)雅。即便入不敷出,錢(qián)花得也是一分不能少……這當(dāng)真是“有錢(qián),任性”的典型表現(xiàn)。 

　　觀致汽車(chē)原董事長(zhǎng)郭謙 

　　好車(chē)不夠,還要超值 

　　事實(shí)上,觀致的產(chǎn)品并不差。設(shè)計(jì)、做工、用料均是相當(dāng)考究,甚至在某些方面更是超越同級(jí)別產(chǎn)品。能夠獲得“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”榮譽(yù)獎(jiǎng)以及Euro NCAP五星評(píng)級(jí)便足夠說(shuō)明這一點(diǎn),業(yè)界對(duì)此也并不存疑。 

　　然而,優(yōu)良的產(chǎn)品力卻一直難以在銷(xiāo)量上有所體現(xiàn)。這就好像一位工匠,手握自鑄寶劍標(biāo)價(jià)待售,眾人嘖嘖稱(chēng)贊一番之后,紛紛散場(chǎng)離去。 

　　對(duì)此,觀致汽車(chē)原董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙將原因歸結(jié)為“品牌不是一簇而就”。觀致3 SUV上市現(xiàn)場(chǎng),郭謙先是不無(wú)驕傲且略顯落寞地向媒體通報(bào),就在發(fā)布會(huì)開(kāi)始前的幾分鐘,觀致的logo設(shè)計(jì)又獲得了某國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。隨后,便開(kāi)始談?wù)撚^致所遭遇的品牌困境。 

　　北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭就此向中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)闡述了自己的觀點(diǎn):“觀致最大的問(wèn)題就是定位錯(cuò)誤、價(jià)格太高。僅僅造出一款好車(chē)是不夠的,還要造一款超值的車(chē)”。這就是所謂的“茅臺(tái)酒的品質(zhì),二鍋頭的價(jià)格”。 

　　薛旭表示,觀致應(yīng)將自己定位為按照國(guó)際品質(zhì)打造的自主品牌。既然是自主品牌,就應(yīng)在價(jià)位上給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。首先,必須承認(rèn)自己是“二鍋頭”,按照“二鍋頭”的價(jià)格賣(mài)車(chē),然后再逐步提升檔次。這是弱勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本原則。在2000年波士頓的“北美年度汽車(chē)管理研討會(huì)”上也早有結(jié)論:汽車(chē)依靠品質(zhì)和技術(shù)拉開(kāi)差距的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。 

　　就在發(fā)布會(huì)的第二天,郭謙去了奇瑞,觀致汽車(chē)原市場(chǎng)及銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵更是黯然離去。市場(chǎng)沒(méi)有為其買(mǎi)單,投資方也不愿再給予時(shí)間。這或許就是“市場(chǎng)不相信眼淚”的最好詮釋。 

　　觀致3都市SUV 

　　外來(lái)和尚也不全會(huì)念經(jīng) 

　　彈指間,觀致成立已是7年有余�；厥壮闪⒅�初豪華的國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì),不禁令人感慨:原來(lái),外來(lái)的和尚也不全會(huì)念經(jīng)! 

　　薛旭告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者,觀致之所以會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤,就是因?yàn)檎?qǐng)了一些所謂的國(guó)際化汽車(chē)人才擔(dān)任管理者。這些管理者中有不少既不懂汽車(chē)原理,又不懂中國(guó)國(guó)情。僅是按照董事會(huì)要求,按照產(chǎn)品成本,為產(chǎn)品定價(jià),而不考慮市場(chǎng)接受度。 

　　隨著消費(fèi)升級(jí)、合資下探,在觀致3 SUV所在的13-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間,消費(fèi)者有著太多的選擇。加之,消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌能否拉動(dòng)其社會(huì)地位尤為在意。觀致這樣一個(gè)新晉品牌,如若再不放低身段,又哪里還會(huì)有機(jī)會(huì)? 

　　觀致3 SUV上市已有一月,中國(guó)經(jīng)濟(jì)記者也致電了觀致在北京的首家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商——北京名威致遠(yuǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理王欣。王欣表示,目前三款車(chē)中,觀致3 SUV的受關(guān)注度更高一些,而且已有部分預(yù)定。被問(wèn)及目前最大的困難時(shí),王欣顯得有些欲言又止,最后只是簡(jiǎn)單說(shuō)了句,“可能還是品牌太弱吧”。 

　　薛旭也表示,觀致做的不錯(cuò),尤其是此次上市的SUV。但做得好的又何止一個(gè)觀致。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格,品牌卻相差太多,消費(fèi)者會(huì)如何選擇也就不言而喻了。 

　　2014年,自主品牌遭遇“十二連降”,自主轎車(chē)更是全面失守。觀致作為一個(gè)追求國(guó)際品質(zhì)的自主品牌,已經(jīng)展現(xiàn)出其產(chǎn)品方面的功力。多數(shù)人是愿意見(jiàn)其成功,為“中國(guó)制造”注入新的詮釋。一款好車(chē)不只停留在某些職業(yè)經(jīng)理人的嘴上,更能走進(jìn)消費(fèi)者的心中。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭濤)