原標(biāo)題：點評一汽豐田新皇冠 將換殼進(jìn)行到底

　　3月12日晚，一汽豐田皇冠正式上市，其售價為27.98-38.58萬元。根據(jù)配置的不同有5款車型可供選擇，此次上市的車型配備了一款2.5L的6缸發(fā)動機(jī)。據(jù)悉，在未來皇冠還將會采用全新的2.0T渦輪增壓的四缸發(fā)動機(jī)，售價區(qū)間還有可能進(jìn)一步拉低。

　　皇冠——豐田轎車中的一顆明珠，也是整個豐田品牌汽車的頂尖之作。90年代初進(jìn)口的第九代皇冠是國內(nèi)民眾首次接觸到的豪華車，一度擁有非常超凡的口碑。如果說在那個時代捷達(dá)給人們留下的印象是皮實耐用的話，那么皇冠則可以稱得上是“高大上”的代表。

　　對于一汽豐田而言，國產(chǎn)的皇冠并沒有因其在人們中良好的口碑而獲得出色的銷量，反而在這方面落得了沿街討飯的命運。究其原因，與一汽豐田的落后營銷策略和管理方式是不無關(guān)系的。

　　現(xiàn)如今早不再是當(dāng)年那個排隊在天津一汽門口搶夏利的時代了。如此抱殘守缺，造成的結(jié)果也是顯而易見的，在天津投產(chǎn)的幾款豐田車型，縱然產(chǎn)品實力超群，但銷量方面都沒有太好的表現(xiàn)。世界最暢銷車型卡羅拉來了個敗走麥城，在緊湊級車的銷量排名中只是處于10名左右，而曾經(jīng)擁有者無限榮光的皇冠更是一敗涂地

　　質(zhì)量問題

　　豐田品牌一直是耐用和可靠的代表，“車到山前必有路 有路必有豐田車”這則廣告語曾深入人心。豐田所生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品，只要保養(yǎng)正常，鮮有能夠在使用壽命內(nèi)不能行駛的，而且不光是汽車，甚至連超過百年的紡織機(jī)都可以在今天仍可正常運轉(zhuǎn)�？梢哉f，質(zhì)量是豐田品牌的立身之本。但在一汽豐田國產(chǎn)的車型可并非如此，其在2006年國產(chǎn)后上市時就飽受各類質(zhì)量問題的困擾。

　　在這之中，“漏油門”事件影響最廣，影響也最深。不少消費者在購買天津一汽所生產(chǎn)的銳志、皇冠等車型后僅有幾個月的時間發(fā)動機(jī)就出現(xiàn)了漏油的現(xiàn)象，而且這樣的現(xiàn)象非常普遍。根據(jù)消息，“漏油門”是一汽豐田因為成本原因，在核心零部件尤其是發(fā)動機(jī)的零部件過度追求國產(chǎn)化率以提高利潤所造成的結(jié)果。發(fā)動機(jī)作為汽車的核心部件，在質(zhì)量方面沒能秉承豐田重視的傳統(tǒng)，反映出了一汽豐田在質(zhì)量管控方面的嚴(yán)重問題。而在此之后，比漏油更加嚴(yán)重的“剎車門”更讓豐田在質(zhì)量方面的問題變得不可收拾，遲而不決的召回則又一次消磨了消費者對其產(chǎn)品的信心。

　　產(chǎn)品缺乏質(zhì)量保障就如同大樹缺乏了根基，這無論是對于其口碑還是對于其銷量的打擊都是非常致命的。目前，國內(nèi)汽車市場上品牌眾多，百花齊放，誰又會冒著風(fēng)險去選擇一款有著質(zhì)量問題的車呢？從這點來看，與其說是皇冠砸了豐田的招牌，還不如說合資方天津一汽砸了豐田的招牌，質(zhì)量管控的疏忽，對于一個品牌而言，必定是有害無益的。

　　定位不清

　　上市之初，皇冠與銳志采用相同的底盤，相同的動力系統(tǒng)，就連軸距都完全相同，這使得其在車內(nèi)空間方面相比低級別的車型沒有優(yōu)勢。兩款產(chǎn)品間缺乏差異化的表現(xiàn)，根本沒能體現(xiàn)出皇冠的豪華所在，銷量和口碑都沒能打開。而之后雖然皇冠在換代時進(jìn)行了改進(jìn)，將軸距進(jìn)一步加長，但已經(jīng)錯過了建立品牌的最好時機(jī)。

　　在皇冠自身的定位中，其將奧迪的A4L和A6L作為主要競爭對手。相比同樣國產(chǎn)的一汽奧迪，其在品牌上并沒有沒有優(yōu)勢，性價比方面相比A6也并不夠突出。在國內(nèi)中級車與中大級車的定位已經(jīng)非常明確的情況下，這樣模糊的定位顯示出了皇冠對于產(chǎn)品自身的實力并無信心。

　　雖說皇冠想以錯位競爭的思路，換取市場的認(rèn)同的做法沒有錯，但現(xiàn)階段消費者對于汽車級別的認(rèn)知非常深入，想改變這點的難度可想而知。況且皇冠積弱已久，要想用這樣的方式作為支點去撬動市場，無異于以卵擊石。

　　產(chǎn)品實力

　　皇冠采用的2.5L V6發(fā)動機(jī)在這款車型上服役已近十年，其在動力和燃油經(jīng)濟(jì)性方面與今天的主流發(fā)動機(jī)相比劣勢明顯，而變速箱也同樣采用了和發(fā)動機(jī)一樣的古董6AT，新三年，舊三年，縫縫補補有三年，這樣的做法在汽車產(chǎn)品匱乏的年代似乎還情有可原。但在競爭對手都廣泛采用各種發(fā)動機(jī)技術(shù)，7AT/8AT乃至9AT都尋常的今天，這樣的做法簡直是自尋死路。新皇冠名曰換代，實際上只是一次換殼，對于越來越理性的中國消費者而言，“換殼”絕對不會吸引到大家的注意力，要想促成購買，就更加不可能了。

　　雖然新皇冠在未來將采用的2.0T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，技術(shù)方面的確有進(jìn)步，但相比競爭對手們而言，無論是奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華品牌還是像大眾、福特、別克這樣的尋常品牌，渦輪增壓技術(shù)早已經(jīng)廣泛使用在各級別的車型之上了。從這點上看，新皇冠即便采用了渦輪增壓技術(shù)，也只不過是步一些德系、美系車型的后塵罷了。

　　新皇冠在這個時候還想追趕渦輪的腳步，早已是癡人說夢了。正確的做法應(yīng)是以取自家之長以搏對手之短，對于豐田而言，混合動力技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且有著經(jīng)節(jié)油，可靠的特點。將混動技術(shù)應(yīng)用在像皇冠這樣的頂尖車型之上，展現(xiàn)出自己的不同之處。一味追趕只能使得自己迷失方向，得不償失。

　　對于購買這一級別車型的消費者而言，品牌、品質(zhì)才是所要考慮的首要對象，所以在這里劣幣是不可能驅(qū)逐良幣的，技術(shù)上沒有亮點，企圖用價格去影響消費者的做法是不會起到任何作用的。更何況在產(chǎn)品的核心——動力系統(tǒng)方面，一汽豐田的新皇冠在產(chǎn)品實力方面可謂一敗涂地。

　　總結(jié)：銷量尷尬，前景黯淡

　　皇冠在2005年上市之初，曾經(jīng)有過輝煌的銷量數(shù)字（月銷量2965輛）。但隨著質(zhì)量問題的頻發(fā)，以及自身定位的模糊，其銷量在之后出現(xiàn)了明顯的下滑，到2014年其全年銷量僅為1.49萬輛。而到今年年初，這種情況變得更加慘不忍睹，2015年1月其銷量僅為可憐的103輛，雖然面臨換代，但這樣的銷量數(shù)字實在是太慘淡了一些。

　　對于新皇冠而言，此次換代在產(chǎn)品力方面并無明顯的提升，只是最沒有技術(shù)含量的換殼換標(biāo)而已，只憑這樣的做法是絕對是難以打動消費者的。由此可見，新皇冠想摘下在華量產(chǎn)最差豐田車型的帽子，基本是不可能的。在這個時代，潛心不問外物，將自己沉浸在在一片歌舞升平中，對于一家企業(yè)而言，也絕對不是一條正確的路!