原標(biāo)題：點(diǎn)評(píng)一汽豐田新皇冠 將換殼進(jìn)行到底

　　3月12日晚，一汽豐田皇冠正式上市，其售價(jià)為27.98-38.58萬(wàn)元。根據(jù)配置的不同有5款車型可供選擇，此次上市的車型配備了一款2.5L的6缸發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)悉，在未來(lái)皇冠還將會(huì)采用全新的2.0T渦輪增壓的四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)區(qū)間還有可能進(jìn)一步拉低。

　　皇冠——豐田轎車中的一顆明珠，也是整個(gè)豐田品牌汽車的頂尖之作。90年代初進(jìn)口的第九代皇冠是國(guó)內(nèi)民眾首次接觸到的豪華車，一度擁有非常超凡的口碑。如果說(shuō)在那個(gè)時(shí)代捷達(dá)給人們留下的印象是皮實(shí)耐用的話，那么皇冠則可以稱得上是“高大上”的代表。

　　對(duì)于一汽豐田而言，國(guó)產(chǎn)的皇冠并沒(méi)有因其在人們中良好的口碑而獲得出色的銷量，反而在這方面落得了沿街討飯的命運(yùn)。究其原因，與一汽豐田的落后營(yíng)銷策略和管理方式是不無(wú)關(guān)系的。

　　現(xiàn)如今早不再是當(dāng)年那個(gè)排隊(duì)在天津一汽門口搶夏利的時(shí)代了。如此抱殘守缺，造成的結(jié)果也是顯而易見(jiàn)的，在天津投產(chǎn)的幾款豐田車型，縱然產(chǎn)品實(shí)力超群，但銷量方面都沒(méi)有太好的表現(xiàn)。世界最暢銷車型卡羅拉來(lái)了個(gè)敗走麥城，在緊湊級(jí)車的銷量排名中只是處于10名左右，而曾經(jīng)擁有者無(wú)限榮光的皇冠更是一敗涂地

　　質(zhì)量問(wèn)題

　　豐田品牌一直是耐用和可靠的代表，“車到山前必有路 有路必有豐田車”這則廣告語(yǔ)曾深入人心。豐田所生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品，只要保養(yǎng)正常，鮮有能夠在使用壽命內(nèi)不能行駛的，而且不光是汽車，甚至連超過(guò)百年的紡織機(jī)都可以在今天仍可正常運(yùn)轉(zhuǎn)�？梢哉f(shuō)，質(zhì)量是豐田品牌的立身之本。但在一汽豐田國(guó)產(chǎn)的車型可并非如此，其在2006年國(guó)產(chǎn)后上市時(shí)就飽受各類質(zhì)量問(wèn)題的困擾。

　　在這之中，“漏油門”事件影響最廣，影響也最深。不少消費(fèi)者在購(gòu)買天津一汽所生產(chǎn)的銳志、皇冠等車型后僅有幾個(gè)月的時(shí)間發(fā)動(dòng)機(jī)就出現(xiàn)了漏油的現(xiàn)象，而且這樣的現(xiàn)象非常普遍。根據(jù)消息，“漏油門”是一汽豐田因?yàn)槌杀驹�因，在核心零部件尤其是發(fā)動(dòng)機(jī)的零部件過(guò)度追求國(guó)產(chǎn)化率以提高利潤(rùn)所造成的結(jié)果。發(fā)動(dòng)機(jī)作為汽車的核心部件，在質(zhì)量方面沒(méi)能秉承豐田重視的傳統(tǒng)，反映出了一汽豐田在質(zhì)量管控方面的嚴(yán)重問(wèn)題。而在此之后，比漏油更加嚴(yán)重的“剎車門”更讓豐田在質(zhì)量方面的問(wèn)題變得不可收拾，遲而不決的召回則又一次消磨了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信心。

　　產(chǎn)品缺乏質(zhì)量保障就如同大樹(shù)缺乏了根基，這無(wú)論是對(duì)于其口碑還是對(duì)于其銷量的打擊都是非常致命的。目前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上品牌眾多，百花齊放，誰(shuí)又會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去選擇一款有著質(zhì)量問(wèn)題的車呢？從這點(diǎn)來(lái)看，與其說(shuō)是皇冠砸了豐田的招牌，還不如說(shuō)合資方天津一汽砸了豐田的招牌，質(zhì)量管控的疏忽，對(duì)于一個(gè)品牌而言，必定是有害無(wú)益的。

　　定位不清

　　上市之初，皇冠與銳志采用相同的底盤，相同的動(dòng)力系統(tǒng)，就連軸距都完全相同，這使得其在車內(nèi)空間方面相比低級(jí)別的車型沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。兩款產(chǎn)品間缺乏差異化的表現(xiàn)，根本沒(méi)能體現(xiàn)出皇冠的豪華所在，銷量和口碑都沒(méi)能打開(kāi)。而之后雖然皇冠在換代時(shí)進(jìn)行了改進(jìn)，將軸距進(jìn)一步加長(zhǎng)，但已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了建立品牌的最好時(shí)機(jī)。

　　在皇冠自身的定位中，其將奧迪的A4L和A6L作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相比同樣國(guó)產(chǎn)的一汽奧迪，其在品牌上并沒(méi)有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比方面相比A6也并不夠突出。在國(guó)內(nèi)中級(jí)車與中大級(jí)車的定位已經(jīng)非常明確的情況下，這樣模糊的定位顯示出了皇冠對(duì)于產(chǎn)品自身的實(shí)力并無(wú)信心。

　　雖說(shuō)皇冠想以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的思路，換取市場(chǎng)的認(rèn)同的做法沒(méi)有錯(cuò)，但現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于汽車級(jí)別的認(rèn)知非常深入，想改變這點(diǎn)的難度可想而知。況且皇冠積弱已久，要想用這樣的方式作為支點(diǎn)去撬動(dòng)市場(chǎng)，無(wú)異于以卵擊石。

　　產(chǎn)品實(shí)力

　　皇冠采用的2.5L V6發(fā)動(dòng)機(jī)在這款車型上服役已近十年，其在動(dòng)力和燃油經(jīng)濟(jì)性方面與今天的主流發(fā)動(dòng)機(jī)相比劣勢(shì)明顯，而變速箱也同樣采用了和發(fā)動(dòng)機(jī)一樣的古董6AT，新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)有三年，這樣的做法在汽車產(chǎn)品匱乏的年代似乎還情有可原。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都廣泛采用各種發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，7AT/8AT乃至9AT都尋常的今天，這樣的做法簡(jiǎn)直是自尋死路。新皇冠名曰換代，實(shí)際上只是一次換殼，對(duì)于越來(lái)越理性的中國(guó)消費(fèi)者而言，“換殼”絕對(duì)不會(huì)吸引到大家的注意力，要想促成購(gòu)買，就更加不可能了。

　　雖然新皇冠在未來(lái)將采用的2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，技術(shù)方面的確有進(jìn)步，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們而言，無(wú)論是奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華品牌還是像大眾、福特、別克這樣的尋常品牌，渦輪增壓技術(shù)早已經(jīng)廣泛使用在各級(jí)別的車型之上了。從這點(diǎn)上看，新皇冠即便采用了渦輪增壓技術(shù)，也只不過(guò)是步一些德系、美系車型的后塵罷了。

　　新皇冠在這個(gè)時(shí)候還想追趕渦輪的腳步，早已是癡人說(shuō)夢(mèng)了。正確的做法應(yīng)是以取自家之長(zhǎng)以搏對(duì)手之短，對(duì)于豐田而言，混合動(dòng)力技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且有著經(jīng)節(jié)油，可靠的特點(diǎn)。將混動(dòng)技術(shù)應(yīng)用在像皇冠這樣的頂尖車型之上，展現(xiàn)出自己的不同之處。一味追趕只能使得自己迷失方向，得不償失。

　　對(duì)于購(gòu)買這一級(jí)別車型的消費(fèi)者而言，品牌、品質(zhì)才是所要考慮的首要對(duì)象，所以在這里劣幣是不可能驅(qū)逐良幣的，技術(shù)上沒(méi)有亮點(diǎn)，企圖用價(jià)格去影響消費(fèi)者的做法是不會(huì)起到任何作用的。更何況在產(chǎn)品的核心——?jiǎng)恿ο到y(tǒng)方面，一汽豐田的新皇冠在產(chǎn)品實(shí)力方面可謂一敗涂地。

　　總結(jié)：銷量尷尬，前景黯淡

　　皇冠在2005年上市之初，曾經(jīng)有過(guò)輝煌的銷量數(shù)字（月銷量2965輛）。但隨著質(zhì)量問(wèn)題的頻發(fā)，以及自身定位的模糊，其銷量在之后出現(xiàn)了明顯的下滑，到2014年其全年銷量?jī)H為1.49萬(wàn)輛。而到今年年初，這種情況變得更加慘不忍睹，2015年1月其銷量?jī)H為可憐的103輛，雖然面臨換代，但這樣的銷量數(shù)字實(shí)在是太慘淡了一些。

　　對(duì)于新皇冠而言，此次換代在產(chǎn)品力方面并無(wú)明顯的提升，只是最沒(méi)有技術(shù)含量的換殼換標(biāo)而已，只憑這樣的做法是絕對(duì)是難以打動(dòng)消費(fèi)者的。由此可見(jiàn)，新皇冠想摘下在華量產(chǎn)最差豐田車型的帽子，基本是不可能的。在這個(gè)時(shí)代，潛心不問(wèn)外物，將自己沉浸在在一片歌舞升平中，對(duì)于一家企業(yè)而言，也絕對(duì)不是一條正確的路!