BMW對于品牌的傳播不遺余力，我們要給消費(fèi)者提供的不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)更應(yīng)該是情感層面的體驗(yàn)。

　　多年來，BMW不斷地做出調(diào)整，這并不是否定過去，而是根據(jù)社會的發(fā)展，消費(fèi)者理念和心態(tài)的變化，做出與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，更好的契合消費(fèi)者內(nèi)心的訴求。

　　上周五（7月31日），在上海BMW品牌體驗(yàn)中心，寶馬公司舉辦了“創(chuàng)新日”活動，展示其領(lǐng)導(dǎo)汽車業(yè)開辟未來的創(chuàng)新理念和科技，啟動以創(chuàng)新精神為內(nèi)核的新品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”，并宣布全球獨(dú)有的“BMW互聯(lián)駕駛在線商店”進(jìn)一步開通專屬網(wǎng)站，與早先啟用的車機(jī)和手機(jī)端口全方位整合，布局移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化服務(wù)新時(shí)代。

　　活動結(jié)束后，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪了寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁梅曉群女士。

寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁梅曉群

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：剛才，安格先生和您一直在強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在中國整個(gè)社會的消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都在發(fā)生變化。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌傳播、品牌營銷在寶馬體系發(fā)展中起到的是怎樣的作用，在這種情況下怎么給品牌注入更多的內(nèi)容或內(nèi)涵？

　　梅曉群：首先，BMW對于品牌的傳播一直是不遺余力的，不管在什么情況下，我們要給消費(fèi)者提供的不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)更應(yīng)該是情感層面的體驗(yàn)。

　　其次，多年來，BMW不斷地做出調(diào)整，這種調(diào)整并不是否定過去，而是根據(jù)社會的發(fā)展，消費(fèi)者理念和心態(tài)的變化，做出與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，更好的契合消費(fèi)者內(nèi)心的訴求。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：之前講寶馬品牌會有更多新的內(nèi)涵，那么品牌主張發(fā)生變化之后，寶馬打算如何把這一主張傳遞給消費(fèi)者，又會有哪些推廣活動？

　　梅曉群：寶馬從2009年、2010年開始做“BMW之悅”，每一次品牌的傳播都是全方面的行動。

　　品牌的戰(zhàn)略不僅僅是市場部的一個(gè)戰(zhàn)略，品牌的戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。這一次提出的新品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”，是以創(chuàng)新為支撐的，這一點(diǎn)會體現(xiàn)在我們品牌的傳播、人才的培養(yǎng)，包括建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等方方面面，也將在企業(yè)大范圍的貫徹這一新主張——悅創(chuàng)造奇跡。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：你特別提到了年輕化的品牌主張，而其他品牌也有類似的宣傳，大家都在講年輕化，寶馬怎么講好這個(gè)故事？

　　梅曉群：大家關(guān)心品牌的內(nèi)容怎么落地，我認(rèn)為品牌的落實(shí)不僅僅是宣傳，在這個(gè)行業(yè)里更重要的是產(chǎn)品和服務(wù)的體現(xiàn)。品牌主張年輕化是很重要的一點(diǎn)，首先，通過調(diào)研顯示，品牌消費(fèi)者的主力將是80、90后, 他們對于西方文化不陌生，對于品牌有著更加深刻的認(rèn)識和了解。他們的消費(fèi)也將更加的理性和更加實(shí)用。他們將更加青睞高科技、智能的產(chǎn)品和技術(shù)。對于能樹立良好社會形象的新能源車也將更加的接受。第二，寶馬本身就是一個(gè)富有活力的品牌，也是年輕人喜歡的品牌，年輕化并不是把品牌本身和年輕人直接的聯(lián)系起來，更重要的一點(diǎn)是與他們的溝通方式，怎么與他們溝通，用什么渠道與他們對話，我認(rèn)為這才是年輕化的意義。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：“悅”在中國已經(jīng)提出很多年，寶馬的“悅”在駕駛樂趣上是傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，之前也提出了“駕控之悅”的概念，在創(chuàng)新和寶馬傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)方面，未來如何平衡？

　　梅曉群：駕駛樂趣始終是寶馬不變的追求。無論是內(nèi)燃機(jī)車型、純電動車型如BMW i3、插電式混合動力車型BMW i8和BMW 530Le，以及未來可能出現(xiàn)的其他選擇，為客戶提供BMW典型的駕駛樂趣，這是根本原則。

　　現(xiàn)在，寶馬對駕駛樂趣還是有很多延伸的。首先，駕駛樂趣不僅限于字面含義，它還賦予消費(fèi)者更多的選擇。剛才安格先生提到的，自動駕駛的技術(shù)會不會剝奪駕駛樂趣的問題，其實(shí)是給消費(fèi)者有更多自主的選擇，他如果想把方向盤接過來，可以隨時(shí)做到。

　　在寶馬的技術(shù)里，一個(gè)大的支撐點(diǎn)就是高效動力，它包括：不斷推出創(chuàng)新科技提升內(nèi)燃機(jī)效率，駕駛樂趣不會被損失的同時(shí)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展；進(jìn)行動力總成的電氣化，如以BMW i3為代表的純電動汽車和配備BMW eDrive系統(tǒng)的插電式混合動力汽車；以及開展氫動力燃料電池驅(qū)動系統(tǒng)的研發(fā)等，都是為了給消費(fèi)者帶來更環(huán)保、安全、舒適、智能，且更具駕駛樂趣的交通出行解決方案。包括碳纖維的使用也是出于這樣的目的：更輕、更高效，駕駛的樂趣也更多，這些技術(shù)都是圍繞在高效動力周圍發(fā)展的。

寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁梅曉群

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：我們對您所披露的調(diào)查結(jié)果非常感興趣，這個(gè)調(diào)查大概是什么樣的結(jié)構(gòu)？您今天的演講也是挑了重點(diǎn)幾個(gè)問題，能不能做詳細(xì)的介紹。

　　梅曉群：為了讓“悅”更加鮮明，更加富有內(nèi)涵，給予“悅”一個(gè)更具時(shí)代特征的解讀。在過去的15個(gè)月中，BMW管理團(tuán)隊(duì)委托市場以及品牌管理部門、專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)開展了一個(gè)內(nèi)部代號為“Re-engineering Joy”的專項(xiàng)行動，對BMW品牌現(xiàn)狀、品牌與核心受眾的關(guān)聯(lián)、品牌發(fā)展以及傳播方向進(jìn)行調(diào)研。從一線城市到四線城市，進(jìn)行了超過20組的“焦點(diǎn)訪談”，與超過3000位寶馬以及其他品牌高端車主、行業(yè)專家、學(xué)界代表、媒體老師、公司管理層、員工、經(jīng)銷商代表進(jìn)行了溝通和交流，征詢他們對于“BMW之悅”的看法，并為我們未來的品牌傳播進(jìn)行充分準(zhǔn)備。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：說寶馬一直保持著警惕性也好、或者具有前瞻性也好，剛才您講到前期做了15個(gè)月的調(diào)研，那么究竟是什么樣的機(jī)制，讓寶馬能夠做到這些預(yù)見性的工作？

　　梅曉群：我們內(nèi)部有一個(gè)對品牌在全球范圍內(nèi)的監(jiān)測，每半年會拿到一次數(shù)據(jù)，以此來判斷自己品牌核心的價(jià)值和核心的品牌元素是不是仍然在市場中有很高的領(lǐng)先性。當(dāng)然也看競爭對手的動態(tài)，還有現(xiàn)在比較活躍的二線品牌。我們通過這個(gè)來觀測品牌策略是否需要改善，品牌形象是不是依然銳化鮮明，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，這也是一種傾聽消費(fèi)者或者對寶馬感興趣的人們對寶馬看法的渠道。第三點(diǎn)，這是對社會的觀察，判斷在此階段或者下一個(gè)階段是否會有比較重大的社會的變化，這與中國政治環(huán)境發(fā)展、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展、重大事件的出現(xiàn)有很大的關(guān)系。還有一個(gè)非常重要的，就是我們的高層和媒體朋友、各行各業(yè)專家進(jìn)行經(jīng)常性的對話，在一起討論品牌的問題，到了一定階段就會覺得有必要來重新審視一下品牌現(xiàn)在的位置以及消費(fèi)者的趨勢。

　　最后有一點(diǎn)我特別想強(qiáng)調(diào)，無法預(yù)知未來，不如創(chuàng)造未來。“悅創(chuàng)造奇跡”，首先創(chuàng)造是一個(gè)過程，有結(jié)果出來，而奇跡就是這結(jié)果。在技術(shù)的應(yīng)用上，我們可以看到很多都是寶馬首先運(yùn)用到產(chǎn)品上的，BMW i8就是特別好的代表。從概念車到量產(chǎn)，只用了三年時(shí)間，這非常了不起，其中應(yīng)用了很多變革性的技術(shù)，包括碳纖維、激光大燈等。這些技術(shù)，包括全新BMW 7系將出現(xiàn)的手勢控制技術(shù)，很多技術(shù)大家都在談，大家也知道這是一個(gè)趨勢，都在出概念，或者放進(jìn)概念車?yán)�。但是，寶馬早已付諸實(shí)踐，把這些技術(shù)應(yīng)用在了量產(chǎn)車型中。這種快速的實(shí)踐與目前中國個(gè)人內(nèi)在的狀態(tài)是很像的，有想法就勇敢地、及時(shí)地付諸實(shí)踐。因此，“悅創(chuàng)造奇跡”把寶馬品牌的特性和中國人的狀態(tài)很好地結(jié)合起來了。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張宇星）

    參考閱讀：

    悅創(chuàng)造奇跡 寶馬發(fā)布創(chuàng)新-制勝的品牌主張