寫在前面：

　　大眾在中國市場無疑是成功的，其“主旋律”當然是30多年兢兢業(yè)業(yè)的努力，與合作伙伴的精誠合作。

　　但是，在主旋律之外，總受一些雜音的干擾，有時，這種雜音還挺大。讓外界覺得：大眾在中國市場有多成功，就有多任性！中國經(jīng)濟網(wǎng)注意到這樣一個規(guī)律：近幾年來，幾乎每隔兩年，大眾就要折騰一回，“雜音”就干擾到主旋律。先后“成就”了最短命的進口車銷售和最短命的營銷“試驗”。

　　比如，4年前，大眾旗下西雅特品牌“正式”進入中國市場。由于營銷業(yè)績慘淡，市場運作一敗涂地，西雅特不得不在兩年后黯然退出。西雅特也因此成為在中國市場最短命的外來品牌。

　　再比如，兩年前，為沖擊久攻不破的“十萬輛”大關(guān)，大眾進口車被“試驗”于上海大眾營銷網(wǎng)絡同時銷售。這一“試驗”不到兩年，就因市場和消費者的不接受，特別是大眾進口車渠道的強烈反彈而告流產(chǎn)，成為中國市場最短命的營銷“試驗”。

　　今年，也許是再次進入一個“折騰”的周期，本月初，陸續(xù)有一個傳聞、兩張照片被傳出……最后，奧迪欲與上汽牽手的消息被“坐實”。

　　現(xiàn)在，“被坐實”的消息已經(jīng)影響到奧迪品牌的正面形象，影響到奧迪經(jīng)銷商的正常運行，影響到中方合作伙伴的認知與判斷，也不可避免地波及到大眾自身形象和運行。

　　中國經(jīng)濟網(wǎng)還注意到，兩年一回的折騰雖然對大眾的業(yè)績提升并不“有效”，但其所帶來的負面能量并不“有限”，而且每次都在大大地升級。如果說，第一次折騰只是讓西雅特這個外資品牌受損；而第二次折騰則令大眾進口車渠道遭殃，也讓上汽大眾營銷渠道深陷尷尬。那么，此次折騰，僅從目前看，已將上汽、上汽大眾、一汽-大眾及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡，甚至一汽都卷了進來……

　　今天，我們就來回顧一下這兩次折騰，希望大眾和其他企業(yè)都能引以為鑒。

　　本期提要：

　　無論是源于德國大眾的集團屬性，還是來自西班牙的“享受”理念，西雅特都沒能打動中國汽車消費者的芳心�；剡^頭來審視，西雅特之所以無奈退出，從首款導入的車型，到價格體系，再到品牌定位，均與市場“錯位”。

　　而在國產(chǎn)落戶路徑的選擇上猶豫不決，在品牌力上也沒有優(yōu)勢，嚴重影響了西雅特在中國市場上的表現(xiàn)；未能達到銷量預期的西雅特又不得不進行降價銷售，從而陷入惡性循環(huán)。對于未來并不明朗的西雅特只能悄然退出中國市場。

　　據(jù)新華社報道，德國大眾汽車公司于當?shù)貢r間11月18日宣布，將在3年內(nèi)裁員3萬人，以在“排放門”丑聞持續(xù)發(fā)酵之際增加收益。為了應對這場危機，大眾在過去兩年間采取眾多措施，動過無數(shù)念想。比如，早在曝出排放造假之初，就有媒體爆出，為了支付巨額賠款，大眾便有意出售長期處于虧損狀態(tài)的西雅特品牌。

　　而就在四年前，這個在歐洲市場仍是小眾品牌的西雅特還寄希望于中國市場實現(xiàn)“重生”。只是，貿(mào)然進入中國市場的西雅特“四處碰壁”，最后落得黯然離場的下場。

2012年11月，西雅特亮相廣州車展。

　　戰(zhàn)略與市場全面“錯位”

　　2012年3月，西雅特品牌正式進入中國市場，并且引入首款車型Leon，以進口車形式銷售，售價區(qū)間為24.39萬-29.46萬元。根據(jù)大眾汽車集團的規(guī)劃，這個誕生于西班牙的汽車品牌，主打高性能運動市場，目標消費者定位于年輕消費人群。

　　彼時，大眾中國董事、大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘就強調(diào)，西雅特品牌不是從零開始，“西雅特已經(jīng)有大眾集團作為后盾，這個后盾將帶來資源共享�！�

　　然而，現(xiàn)實的情況遠沒有蘇偉銘預想那般順利。無論是源于德國大眾的集團屬性，還是來自西班牙的“享受”理念，都沒能打動中國汽車消費者的芳心。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，西亞特在中國只售出2200輛；2013年，市場情況更加惡化，全年僅銷售1100輛。未能得到消費者的認可，西雅特只能在2014年年初悄然退出中國市場。

　　回過頭來審視，西雅特無奈退出中國市場的主要原因之一是其當時并沒有為中國市場做好準備，從首款導入的車型，到價格體系，再到品牌定位，均與市場“錯位”。

　　在車型導入上，西雅特引入中國市場的LEON車型，基于大眾PQ35平臺打造，與高爾夫并無明顯區(qū)別；另外，LEON車型是這個車系的第二代車型，早在2005年便已經(jīng)在歐洲上市銷售，車型過老致使產(chǎn)品力缺失。

西雅特LEON車型

　　在車型定價上，“高到離譜”是消費者對于LEON車型的普遍態(tài)度。與性能、定位等方面最為直接的競爭對手高爾夫GTI相比，Leon 2.0TSI車型高出了近6萬元。在銷售伊始，西雅特便遭遇推廣難題，部分經(jīng)銷商的月均銷量不足兩位數(shù)。為此，2012年11月，西雅特Leon打出“全系7折”的讓利優(yōu)惠；同時，西雅特向廣匯汽車集團“包銷”了2000輛Leon車型，占據(jù)當年全年總銷量的91%。這些做法都對西雅特品牌造成巨大的傷害。

　　在品牌定位上，西雅特的品牌主張是“享受工程學”�；�于此，西雅特Leon車型的賣點是突出其賽車性能的“小鋼炮”。然而，這一車型在中國市場還沒有形成主流消費。

　　兩次錯失國產(chǎn)機會

　　除了上述因素外，西雅特品牌無奈退出中國市場的另一原因是其在國產(chǎn)路徑的選擇上猶豫不決，從而錯失最佳窗口期。

　　早在2006年，斯柯達宣告在華國產(chǎn)后不久，時任大眾汽車集團旗下西雅特公司管理董事會主席埃里�！な┟芴乇阌幸鈫�動西雅特品牌的國產(chǎn)計劃。

　　據(jù)了解，彼時，一汽-大眾的供應商表達了對西雅特品牌的興趣，也曾經(jīng)商討關(guān)于將“西雅特落戶一汽-大眾佛山基地”的相關(guān)事宜。不過，因為施密特的卸任，有關(guān)西雅特國產(chǎn)的規(guī)劃便被束之高閣。

　　到2012年，在蘇偉銘強勢推動下，西雅特開啟 “二次入華”的進程。不過，在國產(chǎn)事宜上，因為擔心西雅特品牌的認知問題，大眾中國表現(xiàn)的猶豫不決。在品牌認知程度未達預期之時，急于國產(chǎn)增量，很有可能帶來銷量與品牌認知的脫節(jié)。因此，“我們會根據(jù)進口車的銷售情況來決定后期的國產(chǎn)事宜�！睍r任西雅特總裁詹姆士·繆爾表示。

　　另外，由于一汽和上汽兩家合作伙伴的強勢地位，大眾中國對于西雅特國產(chǎn)的落戶問題同樣面臨兩難的選擇。為此，西雅特在渠道建設上采取“垂直整合經(jīng)銷商管理模式”，即依托大眾進口車進行渠道和品牌拓展。據(jù)蘇偉銘介紹，該模式由企業(yè)和經(jīng)銷商共同參與批發(fā)業(yè)務的管理；同時，大眾集團也將深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的零售業(yè)務管理。

　　事實表明，正是因為大眾中國對于西雅特品牌和渠道的把控過于謹慎，導致西雅特在國產(chǎn)落戶路徑的選擇上猶豫不決，最終再次錯失在華國產(chǎn)良機。

　　沒有國產(chǎn)，在品牌力上也沒有優(yōu)勢的西雅特在價格上也就不具備競爭力，從而影響其在中國市場上的表現(xiàn)；未能達到銷量預期的西雅特又不得不進行降價銷售，從而陷入惡性循環(huán)。對于未來并不明朗的西雅特只能悄然退出中國市場。（中國經(jīng)濟網(wǎng) 原創(chuàng)報道組）

    相關(guān)閱讀：

    兩年一折騰？2年前，大眾進口車一地雞毛

    肩負兩大國家戰(zhàn)略 陳虹哪有心思“再合資”

    海茲曼：奧迪與上汽談判前已向一汽"吹風"