奔馳、寶馬和奧迪或已找到高檔車市場規(guī)模經(jīng)濟的支點——200萬輛。更為重要的是，在年產(chǎn)銷200萬輛的規(guī)模上，寶馬、奔馳和奧迪都取得了良好的經(jīng)濟利益，品牌價值也可以PK幾家千萬輛汽車巨頭。

　　剛剛過去的2016年，對于全球高檔車市場意義非凡。這并不僅僅因為時隔11年，奔馳重奪這一市場的銷量冠軍，而是因為它與寶馬一同突破年銷量200萬輛大關(guān)；而另一位來自德國的高檔車品牌——奧迪的銷量也接近200萬輛。至此，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者認為，奔馳、寶馬和奧迪或已找到高檔車市場規(guī)模經(jīng)濟的支點——200萬輛。

　　前天（2月7日），以《“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之一：汽車巨頭已赴千萬輛之約》為題，根據(jù)最近五年的統(tǒng)計，以大眾、豐田和通用為首的三大巨頭，年銷量已基本穩(wěn)定在千萬輛規(guī)模。據(jù)此，中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車頻道判斷：“千萬輛已經(jīng)‘成為衡量全球一流汽車集團的重要參考指標’”。

　　今天，我們就來看一下全球高檔車市場，奔馳、寶馬和奧迪是怎樣確立200萬輛的規(guī)模經(jīng)濟“門檻兒”的。

　　合縱連橫——高檔車市場規(guī)模經(jīng)濟歷盡波折

　　如果時光能夠倒流，讓我們看一看30年前，全球高檔車市場各主要品牌是一個什么樣的“體量”。

　　從上述圖表可見，在1985年-1988年之間，全球第一的高檔車品牌——奔馳的年銷量從未超過60萬輛；同樣，30年前，位居第二的寶馬在全球的銷量約為45萬輛；而同期，奧迪的全球銷量只有40萬輛左右。另一個沒有在圖中出現(xiàn)的沃爾沃，1985年-1988年，全球年銷量從未超過30萬輛。

　　當時，盡管各高檔車品牌的產(chǎn)品光鮮亮麗、價格不菲，但每家的經(jīng)營狀況并沒有各自的新車看上去那么好。所以，各品牌有意無意地開始了對高檔車市場規(guī)模經(jīng)濟的探索和嘗試

　　上世紀90年代，寶馬、奔馳紛紛投身于全球汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組、合縱連橫浪潮中。

　　1994年，寶馬以8億英鎊將英國人手中最后一個汽車企業(yè)——羅孚集團收至麾下。

　　創(chuàng)建于1904年的羅孚集團，旗下?lián)碛辛_孚、MG、羅孚（路虎）越野車以及MINI等品牌。其中，羅孚品牌在歐洲享有很高知名度，很多中產(chǎn)階級對其英倫風范推崇備至。在時任寶馬總裁的皮希斯里德看來，羅孚與寶馬崇尚駕駛樂趣的品牌調(diào)性正好互補，而MINI則能夠填補BMW 3系以下轎車的市場空缺（當時尚無BMW 1系），來自英國的百年羅孚完全可打造為寶馬的第二品牌。

　　然而事與愿違，由于德英歷史文化差異所帶來的沖擊等原因，使得皮希斯里德在羅孚復(fù)制寶馬運營、管理模式的設(shè)想最終落空。2000年春，羅孚集團被一分為三，寶馬僅保留了其中的MINI品牌，其他則出售給財大氣粗的美國福特汽車。當時有報道說，6年時間里，寶馬在羅孚身上損失40多億美元。

　　與寶馬的兼并重組不同，奔馳則選擇了所謂的“強強聯(lián)合”。時任戴姆勒-奔馳總裁的施倫普認為，只有與實力雄厚的企業(yè)聯(lián)合，并且使產(chǎn)能達到經(jīng)濟規(guī)模，才能保證高研發(fā)費用的平攤，進而確保繼續(xù)生存。在其主導(dǎo)下，當時坐擁全球高檔車“王冠”的奔馳，與美國第三大汽車工業(yè)企業(yè)——克萊斯勒“一拍即合”。

　　1998年5月7日，德國戴姆勒-奔馳汽車公司與美國克萊斯勒汽車公司正式宣布合并，新公司名為戴姆勒-克萊斯勒汽車公司。然而，好景不長。合并之后的克萊斯勒一直經(jīng)營不善，連年虧損。戴姆勒-克萊斯勒公司的股價從合并之初的108.56美元（1998年5月6日），一路下跌到26.96美元（2003年3月12日）。新公司的總市值也由最高時的1083億美元，縮減至273億美元，甚至趕不上合并前戴姆勒一家的市值。

　　當時，對于戴-克的“壞消息”還不止于此。果斷“砍掉”羅孚的寶馬輕裝上陣，終于在2005年摘走了奔馳在全球高檔車市場銷量第一的桂冠。此事強烈地刺激了這一市場天然的老大——奔馳，也震驚了整個工業(yè)界。2007年10月4日，戴姆勒與克萊斯勒結(jié)束了一場長達9年的“聯(lián)姻”，曾被稱作“天作之合”的“戴-克”就此勞燕分飛。

“平臺化”為高檔車市場規(guī)模經(jīng)濟奠基

　　“平臺化”為高檔車市場規(guī)模經(jīng)濟奠基

　　就在高檔車市場兩大豪門——寶馬、奔馳縱橫捭闔、盡情地表演的同時，他們的另一個德國同鄉(xiāng)——奧迪一刻也沒閑著，而是另辟蹊徑，東山再起。

　　依托大眾集團雄厚的實力，特別是其秉持的“平臺戰(zhàn)略”，共享集團內(nèi)其他高檔品牌如保時捷、高檔車型如輝騰和途銳等優(yōu)質(zhì)資源，奧迪迅速開發(fā)出多款與寶馬、奔馳產(chǎn)品相對應(yīng)的車型，迅速在各個方面趕上兩大豪門。

　　到10年前，奧迪已經(jīng)將自己的產(chǎn)銷量追至接近百萬輛規(guī)模，與寶馬、奔馳形成一個只有3個會員的全球高檔車“百萬輛俱樂部”，將其他競爭對手甩得很遠。

　　此后，在大眾集團更進一步發(fā)展的“平臺化戰(zhàn)略”中，奧迪又走在整個集團的前面，將車輛組成模塊化，固定變速箱、發(fā)動機等主要單元位置，其他零部件則像組裝電腦一樣大都可以自由組合。該戰(zhàn)略的最大優(yōu)點在于縮短研發(fā)周期、降低產(chǎn)品研發(fā)成本。據(jù)悉，只是通過著名的MQB模塊化生產(chǎn)，即可將整車開發(fā)周期縮短一年，同時將單車成本降低約40%。

　　到2011年，奧迪以并不很大的優(yōu)勢實現(xiàn)對奔馳的超越，給寶馬、奔馳兩大豪門以極大的震動。正是看到模塊化的巨大優(yōu)勢，寶馬、奔馳也紛紛加快模塊平臺化，爭相縮減車型平臺/架構(gòu)數(shù)量。2014年，寶馬集團負責研發(fā)的董事赫伯特·迪斯（現(xiàn)已轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾集團）在接受采訪時表示，未來將把寶馬現(xiàn)有的五大平臺縮減為前驅(qū)及后驅(qū)兩大平臺以加快研發(fā)進度，降低成本。

　　時任梅賽德斯-奔馳全球研發(fā)的董事托馬斯·韋伯（現(xiàn)已功成身退）也表示，奔馳未來將只采用四大模塊化平臺架構(gòu)（MFA、MRA、MHA、MSA），從此前的九個平臺減少一半以上，“合并平臺帶來的成本節(jié)約不可估量，產(chǎn)品質(zhì)量也有所提升，新車和改款車從構(gòu)思到上市的時間大幅縮短。你將看到我們會投放多少新車到市場，倘若沒有新平臺戰(zhàn)略，是無法實現(xiàn)這一點的”。

　　如今，奔馳確實讓人們看到了其新平臺戰(zhàn)略的作用。2015年，奔馳在全球的銷量達到187萬輛，超過奧迪在全球銷售180萬輛的業(yè)績；而奔馳與寶馬銷售190萬輛的業(yè)績只有一步之遙。到2016年，奔馳的全球銷量保持一路領(lǐng)先，最后毫無懸念地重回高檔車市場巔峰�，F(xiàn)在，奔馳、寶馬和奧迪這“三強”已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而這一細分市場第四名企業(yè)的銷量，大約只有200萬輛的三分之一。

　　更為重要的是，在年產(chǎn)銷200萬輛的規(guī)模上，寶馬、奔馳和奧迪都取得了良好的經(jīng)濟利益。由于2016年的數(shù)據(jù)尚未出爐，我們還是以2015年高檔車市場“三強”的財報為例，見下表。

　　北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授、戰(zhàn)略管理與營銷管理專家薛旭在接受中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時表示，高檔車共享平臺，帶來的直接結(jié)果就是成本大幅下降，同時其產(chǎn)品價格也相應(yīng)下降。豪車不貴，成為了推動高檔車市場上升的一個重要動力。

　　中國高檔車市場成就了奧迪、寶馬和奔馳

　　全球高檔車三大品牌，盡管只有200萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模，但是在品牌價值等諸多方面已經(jīng)與其他幾家千萬輛級汽車巨頭比肩。比如，在幾天前由英國品牌價值及戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance發(fā)布的“2017年度全球最具價值品牌500強”報告中，豐田、寶馬和奔馳在上榜的28家整車制造商中位列前三名（見下表），而奧迪也排名汽車品牌第11位。

　　事實上，奔馳、寶馬和奧迪這三大高檔車品牌，之所以能夠在過去的30年迅速發(fā)展到200萬輛的規(guī)模，不能無視以中國為代表的新興市場的巨大貢獻，當然也有其捕捉市場的超強能力。

　　如本文開頭所述，30年前，奔馳每年在全球不到60萬輛的銷量，只與奧迪現(xiàn)今在中國市場一年的銷量相當。就此，薛旭對中國經(jīng)濟網(wǎng)記者表示，近年來，中國這樣的新興國家經(jīng)濟發(fā)展速度很快，表現(xiàn)搶眼，帶動主要發(fā)達國家順利度過了后經(jīng)濟危機時代。在這樣的經(jīng)濟大環(huán)境下，中國高檔車需求量的穩(wěn)定增長，支撐了全球高檔車市場的增長，也體現(xiàn)了中國在全球經(jīng)濟發(fā)展中扮演的“火車頭”角色。

　　作為最早在中國合資的高檔車品牌，奧迪在中國已生產(chǎn)、經(jīng)營近30年。伴隨國產(chǎn)化進程不斷加深，奧迪實現(xiàn)快速發(fā)展，持續(xù)領(lǐng)跑中國高檔車市場。在奧迪品牌的成功示范下，寶馬、奔馳也先后在中國市場實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，并在頑強地追趕奧迪。

　　目前，奧迪、寶馬、奔馳的最大單一市場都是中國。2016年，奧迪在華銷售589088輛。占其全球銷量1871350輛的31.48%；寶馬（含MINI）在華銷量516355輛，占其全球銷量2003359輛的25.77%；奔馳（含Smart）在華銷量480944輛，占其全球銷量2083888輛的23.08%。

　　未來，奔馳、寶馬和奧迪還會把高檔車市場的規(guī)模經(jīng)濟推向更高的門檻兒嗎？（中國經(jīng)濟網(wǎng) 記者郭濤）

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