【三十而立 營(yíng)銷篇】引領(lǐng)創(chuàng)新30年 奧迪今天的突破與昨天的“揮霍”

　　一汽-大眾奧迪在國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)一直處于引領(lǐng)地位，秘訣在于主動(dòng)求變，永無(wú)止境的“創(chuàng)新”營(yíng)銷。面對(duì)新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，一汽-大眾奧迪“要做持續(xù)的、要和別人不一樣的、歷所未歷的”，胡紹航直言，“基于全新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和創(chuàng)造力，一汽-大眾奧迪正進(jìn)行自我顛覆、不斷創(chuàng)新的大膽嘗試”。

　　一汽-大眾奧迪前期在營(yíng)銷上的“揮霍”，成就了其連續(xù)三十年摘得中國(guó)高檔車市場(chǎng)單一品牌車銷量冠軍。更為關(guān)鍵的是，一汽-大眾奧迪讓整個(gè)渠道和團(tuán)隊(duì)明白了什么叫品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及應(yīng)該如何看待未來(lái)；也啟蒙了整個(gè)高檔市場(chǎng)的營(yíng)銷，并樹立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

　　在改革開放四十周年之際，恰逢一汽-大眾奧迪品牌三十周年慶典�！岸�立”之年開啟新的征程，奧迪正以全新的面貌、氣魄和歷史新機(jī)遇，面向下一個(gè)三十年，鑄就新的篇章。

　　在11月5日召開的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，奧迪e-tron完成在中國(guó)的首秀。就在兩個(gè)月前（9月17日），在有著“科研灣區(qū)”美譽(yù)的美國(guó)舊金山，奧迪用一場(chǎng)盛大的新車發(fā)布會(huì)，剛剛揭下e-tron的神秘面紗：包下一艘四層的豪華游輪，載著來(lái)自全球的嘉賓和經(jīng)銷商前往里士滿Craneway Pavilion，暢想未來(lái)移動(dòng)出行與智能科技的無(wú)限可能。

奧迪e-tron

　　在領(lǐng)略了這一震人心魄的演繹和奧迪品牌的諸多領(lǐng)先之后，不禁讓人陷入深思：奧迪為何能夠在中國(guó)市場(chǎng)一直取得引領(lǐng)地位，斬獲輝煌的業(yè)績(jī)；這一品牌多年領(lǐng)先帶給行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和啟迪又是什么？

　　“創(chuàng)新”營(yíng)銷的引領(lǐng)者

　　說(shuō)到奧迪在華的成功，繞不開一汽-大眾奧迪。近段時(shí)間，奧迪總部出現(xiàn)了比較劇烈的高層人事變動(dòng)，各種新聞充斥不同的媒體；而在國(guó)內(nèi)，“再合資”事件也曾被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，靠譜和不靠譜的傳聞?wù)婕匐y辨……

　　2018年3月7日，中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司攜手長(zhǎng)期合作伙伴大眾汽車股份公司和奧迪股份公司，在日內(nèi)瓦簽署兩份未來(lái)合資合作諒解備忘錄，全面升級(jí)互利友好合作關(guān)系，拓展加速新興業(yè)務(wù)布局，更加貼近和滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。

　　即便遭受來(lái)自內(nèi)部的重大事件和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，一汽-大眾奧迪都能從容應(yīng)對(duì)，化紛爭(zhēng)于無(wú)形，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。今年前10個(gè)月，一汽-大眾奧迪的累計(jì)銷量為537,886輛，同比去年大幅增長(zhǎng)14.4%。放眼全年，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春自信地表示，“我們的增幅要高于整個(gè)高檔車市場(chǎng)總體水平”。

　　在亮眼成績(jī)的背后，是一汽-大眾奧迪在國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)，乃至整個(gè)汽車市場(chǎng)一直都處于引領(lǐng)之勢(shì)。而能夠引領(lǐng)的關(guān)鍵則在于一汽-大眾奧迪主動(dòng)求變，進(jìn)行“創(chuàng)新”營(yíng)銷。

　　在新媒體迅猛發(fā)展、用戶閱讀習(xí)慣極大改變、人工智能技術(shù)突飛猛進(jìn)等趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)汽車品牌的營(yíng)銷顯然難以達(dá)到宣傳效果。為此，一汽-大眾奧迪創(chuàng)新地提出“1+1+1”營(yíng)銷模式，從組織架構(gòu)、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷層級(jí)三者有機(jī)立體地結(jié)合起來(lái)，在新的環(huán)境中提升品牌營(yíng)銷的效率。

　　為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，一汽-大眾奧迪從內(nèi)部打通公關(guān)部和市場(chǎng)營(yíng)銷部，成立互動(dòng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)。結(jié)構(gòu)調(diào)整后，從策略到執(zhí)行，從預(yù)熱到后期跟進(jìn)，都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)、互動(dòng)、公關(guān)的高度協(xié)同。在統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)下，達(dá)到了充分整合，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

全新奧迪Q5L五境之旅

　　一汽-大眾奧迪還創(chuàng)新營(yíng)銷方式。今年，奧迪以“進(jìn)無(wú)界胸懷天地”為主題，打造覆蓋江南、西藏、廣西、新疆、云南五大路線的“全新奧迪Q5L五境之旅”深度體驗(yàn)平臺(tái)。通過(guò)“山水江南、傳奇西藏、萬(wàn)象廣西、大美北疆、理想云南”五條線路，一汽-大眾奧迪將全新奧迪Q5L的產(chǎn)品特性與體驗(yàn)活動(dòng)深度融合，通過(guò)多維度溝通與多元化生活方式的體驗(yàn)，在強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步提升Q5L在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，深諳“渠道為王”的一汽-大眾奧迪，始終注重渠道建設(shè)。目前奧迪旗下482家授權(quán)經(jīng)銷商已覆蓋全國(guó)203個(gè)城市，同時(shí)還在進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)向四五線下沉，增加空白城市覆蓋率。

　　“高檔”營(yíng)銷的啟蒙者

　　作為中國(guó)高檔車市場(chǎng)領(lǐng)軍者，一汽-大眾奧迪在營(yíng)銷方面的標(biāo)桿地位和示范意義由來(lái)已久。早在上個(gè)世紀(jì)末，一汽—大眾奧迪就開始了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)本土首建，以及4S店模式。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的把控和培訓(xùn)，一汽-大眾奧迪在銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中始終貫徹“高檔”的概念。

　　2000年3月28日，投資超千萬(wàn)元的第一家奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商——北京中潤(rùn)發(fā)公司正式開業(yè)。然而，因?yàn)閮r(jià)格不菲，這家奧迪4S店在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“鋪張浪費(fèi)的典型”。

　　此外，為一個(gè)新車型投放活動(dòng)花上幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，同樣也是別人眼中的“敗家子式的揮霍浪費(fèi)”�！秺W迪在華20年》的第三章第一節(jié)（81頁(yè)）寫到：

　　面對(duì)一些活動(dòng)的“大方”和“高貴”，卻有些難以理解。畢竟，中國(guó)還是個(gè)低收入者居多的發(fā)展中國(guó)家，“勤儉持家久”一直被奉為至理名言，在生產(chǎn)、開發(fā)等方面的投入看得見摸得著，人人都會(huì)贊同；但在一些“看不見”的地方出手闊綽，就很容易被理解為奢侈浪費(fèi)了。

　　既然要打造高檔品牌，一汽-大眾奧迪必須解決有關(guān)“如何花錢”的沖突。當(dāng)時(shí)，一汽-大眾奧迪雖然已經(jīng)擁有了可以支撐“高檔品牌”形象的產(chǎn)品——A6；但在與消費(fèi)者溝通方面，特別是認(rèn)知和情感上的溝通，一汽-大眾奧迪“一片空白”，沒有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

　　因此，一汽-大眾奧迪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在組建之初，就不得不面對(duì)如何打造高檔品牌的新課題�！案邫n”重在細(xì)節(jié)，體現(xiàn)在營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)之中。為了突出強(qiáng)調(diào)高檔品牌的尊貴，一汽-大眾奧迪在每個(gè)活動(dòng)和每個(gè)細(xì)節(jié)的安排和設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出尊貴和高檔，絕對(duì)算不得奢侈。

　　事實(shí)證明，正因?yàn)橐黄?大眾奧迪前期在營(yíng)銷上的“揮霍”，成就了其連續(xù)三十年摘得中國(guó)高檔車市場(chǎng)單一品牌車銷量冠軍。數(shù)據(jù)顯示，2017年，一汽-大眾奧迪在華總銷量達(dá)到59.53萬(wàn)輛，相比之下，奔馳品牌在華全年銷量為57.2萬(wàn)輛，寶馬品牌在華全年銷量為55.93萬(wàn)輛。

　　更為關(guān)鍵的是，一汽-大眾奧迪在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷上的探索，讓整個(gè)渠道和團(tuán)隊(duì)明白了什么叫品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及應(yīng)該如何看待未來(lái)；同樣也啟蒙了整個(gè)高檔市場(chǎng)的營(yíng)銷，并樹立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

　　面對(duì)新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，一汽-大眾奧迪“要做持續(xù)的、要和別人不一樣的、歷所未歷的”，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理胡紹航直言，“基于全新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和創(chuàng)造力，一汽-大眾奧迪正進(jìn)行自我顛覆、不斷創(chuàng)新的大膽嘗試”。