從研發(fā)到生產(chǎn)，再到銷售，DS在中國陷入了難解的“死循環(huán)”。究其原因，宣稱“優(yōu)雅、豪華”的DS，始終沒有放下傲慢的姿態(tài)來迎合中國市場，而是固執(zhí)地用其所謂的“法式豪華”去說服中國消費者。

　　趙巖表示：“在打造高端品牌的過程中，企業(yè)需要在精神、感情等理念層面打動消費者，也需要把它的理念落地，通過實打實的產(chǎn)品讓用戶直接感受到”。許海東直言：“DS沒有認真了解中國市場的需求，也沒能找準中國消費者的心理，其投入的產(chǎn)品無法與中國消費者產(chǎn)生共鳴，品牌知名度也沒有得到有效提升”。

　　2019年剛剛過去，車市整體下行的趨勢再次伴我們匆匆走過了整整一年。對此，業(yè)內(nèi)普遍認為，“寒冬”還將持續(xù)3-5年時間，而新一輪的行業(yè)洗牌已然開啟……

　　在此背景下，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)特別選取了一些極具代表性的企業(yè)，進行案例分析。他們之中，既有自主品牌，又有合資企業(yè)……無一例外的是，面對當前的“大浪淘沙”，這些企業(yè)都出現(xiàn)了極為嚴重的發(fā)展、甚至是生存問題。我們期望通過這樣的方式，探尋問題根源，總結經(jīng)驗規(guī)律，以助力行業(yè)健康發(fā)展�！　�

　　今日推出本系列原創(chuàng)稿件的第四篇，剖析DS品牌為什么會在高速發(fā)展的中國高檔車市場無功而返。

　　“有不少法國工程師已經(jīng)回國了，中國同事離職的也很多，我也打算（快點）找工作，你有工作（崗位）可以介紹的么？”一位名叫馬麗（化名）的長安標致雪鐵龍汽車（以下簡稱“長安PSA”）研發(fā)中心工程師焦急地對經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者說。

DS深圳工廠 王躍躍 攝

　　半年前的2019年6月，這位核心研發(fā)部門工程師還曾驕傲地告訴記者：“為了防止我提前辭職，法方股東跟我簽了委培合同，如果我在合同期未滿時辭職，將支付大額違約金”。不到半年，馬麗口中的“法方股東”就讓她陷入職業(yè)危機。2019年11月底，PSA集團發(fā)布公開聲明稱：“計劃出售所持有的長安PSA合資公司50%股份”。在此之前，DS的中方股東——長安汽車，已經(jīng)掛牌出售長安PSA50%股權。

　　“在長安PSA股份結構改變后，DS品牌擬繼續(xù)在深圳工廠生產(chǎn)DS汽車”，PSA亞洲回應稱：“DS不會退出中國市場，將選擇合適的時機披露DS品牌在華發(fā)展的全新戰(zhàn)略”。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來：“中外股東都將拋售股權，DS在中國其實已經(jīng)名存實亡”。

　　從2017年1月起，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)曾多次撰文提醒：“DS品牌，幾乎每況愈下，淪為邊緣……甚至令自己面臨再度退出（上個世紀80年代的廣州標致項目，最后以破產(chǎn)退出中國告終）的尷尬”。三年來，DS股東雙方大額增資“輸血”，抽調營銷干將“救火”，加強產(chǎn)品攻勢，換了中國區(qū)的代言人……盡管大動作頻頻，但DS終究沒能逃脫敗走中國市場的命運。究其原因，宣稱“優(yōu)雅、豪華”的DS，始終沒有放下傲慢的姿態(tài)。

　　初入中國市場，以“巴黎格調”自居的DS，邀請法國“女神”蘇菲-瑪索向中國市場宣稱：“品牌定位豪華，要向中國消費者傳達自身的法式前衛(wèi)、優(yōu)雅、時尚等品牌印象”。直到2019年上海車展期間，PSA集團CEO唐唯實在接受媒體采訪時仍然表示：“讓中國消費者充分理解法式精湛工藝、法式豪華汽車。這一點目前我們做得還不是很到位”。

倒閉的DS品牌店 王躍躍 攝

　　為了將法式豪華的品牌形象傳遞給中國消費者，DS在啟動經(jīng)銷商招募時，同樣激進而高調地要求：資金投入、店面選址和建店規(guī)格都要比照“ABB”（即奧迪、奔馳和寶馬）。彼時，有業(yè)內(nèi)人士透露：“DS品牌4S店建店成本在1000萬元-3000萬元之間”。

　　然而，在堅定自身豪華定位的同時，DS對對標競品的選擇卻朝令夕改，且一路向下。進入中國市場伊始，時任長安PSA總裁阿博德就公開表示，DS將挑戰(zhàn)由ABB壟斷的中國豪華車市場。2012年廣州車展期間，長安PSA相關負責人又表示，DS品牌將以中高端車型為主要競爭對手，如“日系品牌的高端車型”。到2013年9月DS5國產(chǎn)車型上市期間，DS再次將品牌定位拉低至“豪華入門級”，DS5的官方公布售價為21.99萬-30.19萬元，這與入門級豪華車及部分合資品牌中高級轎車相重合。

　　從一線豪華品牌，到豪華入門級，再到合資中高級，DS對其品牌定位如此凌亂、模糊。顯然，“DS沒有認真了解中國市場的需求，也沒能找準中國消費者的心理”，中汽協(xié)秘書長助理許海東在接受經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時直言：“DS進入中國市場后，在自身豪華品牌的塑造中存在不足，其投入的產(chǎn)品無法與中國消費者產(chǎn)生共鳴，品牌知名度也沒有得到有效提升”。

　　在資深汽車專家趙巖看來：“在打造高端品牌的過程中，企業(yè)需要在精神、感情等理念層面打動消費者，也需要把它的理念落地，通過實打實的產(chǎn)品讓用戶直接感受到”。但高高在上的DS，全然不顧中國消費者對于SUV的熱情和三廂轎車的喜愛，執(zhí)拗地先將深受歐洲市場歡迎的跨界兩廂車推向中國市場。

DS品牌在中國市場歷年銷量

　　產(chǎn)品與中國市場嚴重脫節(jié)，DS車型的定價、配置等同樣飽受中國消費者詬�。骸癉S車型序列的單薄，過高的價格，缺乏誠意的性價比，以及老舊的動力配置和缺少四驅的技術短板”。如此不尊重中國市場，或者說沒有做好進入這一市場的準備，DS只能自食惡果。對比近年來高檔車市場的高歌猛進，長期以來宣稱“搶占中國豪華車品牌份額”的DS品牌，如今已萎縮至“原點”。終端銷售疲軟，直接傳導至工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2019年6月，記者在實地探訪DS深圳工廠時發(fā)現(xiàn)，工廠內(nèi)沒有停放DS產(chǎn)品，反倒是長安品牌SUV把工廠的成品車位停滿了。

DS深圳工廠 王躍躍 攝

　　從研發(fā)到生產(chǎn)，再到銷售，各個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了嚴重的問題，DS在中國陷入了難解的“死循環(huán)”。即便如此，DS也沒有積極有效地迎合中國市場，依舊固執(zhí)地試圖用所謂的“法式豪華”來說服中國消費者，最終落得被中國市場拋棄的下場。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 王躍躍）

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