事實(shí)上，早在長(zhǎng)城汽車(chē)謀求與老羅合作時(shí)，就有其他車(chē)企參與競(jìng)爭(zhēng)，但大家的共識(shí)是：熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)要的就是“頭啖湯”，隨著長(zhǎng)城汽車(chē)的勝出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛選擇明智地退出。

　　所謂“搶購(gòu)”，實(shí)則以199元購(gòu)買(mǎi)5.5折購(gòu)車(chē)權(quán)益，是否能夠有效地轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下訂單猶未可知。在直播中，老羅并未對(duì)寶駿510車(chē)型詳解，倒是為了謹(jǐn)防發(fā)生“翻車(chē)事故”一直強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，以致不少網(wǎng)友在搶購(gòu)前還在詢(xún)問(wèn)“這是啥車(chē)”，“怎么不是別克了”……

　　直播帶貨、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)……特殊時(shí)期需要特殊應(yīng)對(duì)，有人不斷創(chuàng)新，就有人亦步亦趨。

　　5月15日晚，寶駿510登陸“帶貨一哥”羅永浩的抖音直播間，以20輛5.5折寶駿510汽車(chē)開(kāi)啟了線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)寶駿官方數(shù)據(jù)顯示，在直播間開(kāi)啟銷(xiāo)售通道兩秒后，20輛車(chē)被“一搶而光”。然而對(duì)于寶駿公布的“直播戰(zhàn)報(bào)”，坊間普遍有一種毫無(wú)新意，拾人牙慧的感覺(jué)。

　　直播帶貨汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式早已出現(xiàn)，“5.5折扣”的提法也并非獨(dú)家，而老羅更是在上個(gè)月剛剛與長(zhǎng)城汽車(chē)分享了帶貨汽車(chē)的“處子秀”。所以，這場(chǎng)經(jīng)過(guò)大肆渲染的所謂“神車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)，充其量也就是一場(chǎng)“模仿秀”。

　　4月10日，老羅攜手哈弗F系，在自己的第二場(chǎng)直播中首次開(kāi)啟帶貨汽車(chē)的推廣方式，并成功“出圈”，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。直播現(xiàn)場(chǎng)半價(jià)哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友“瘋搶”。

　　“哈羅汽車(chē)直播”可謂疫情期間最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)案例，長(zhǎng)城汽車(chē)與羅永浩兩大流量IP組合，也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的“網(wǎng)紅效應(yīng)”。數(shù)據(jù)顯示，在老羅的第二期直播中，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到1142.7萬(wàn)，訂單量37萬(wàn)，銷(xiāo)售額3442.7萬(wàn)；長(zhǎng)城汽車(chē)預(yù)估銷(xiāo)售額15.65億，實(shí)現(xiàn)了高效引流轉(zhuǎn)化，而老羅金句“這時(shí)不止能看到星光，還能看到姑娘發(fā)懵的表情”更是刷爆朋友圈。

　　相比之下，寶駿與老羅的合作顯得“過(guò)時(shí)”。所謂“搶購(gòu)”，實(shí)則以199元購(gòu)買(mǎi)5.5折購(gòu)車(chē)權(quán)益，是否能夠有效地轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下訂單猶未可知。而且在直播中，老羅也并未對(duì)寶駿510車(chē)型進(jìn)行詳解，倒是為了謹(jǐn)防發(fā)生“翻車(chē)事故”一直強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，以致不少網(wǎng)友在搶購(gòu)前還在詢(xún)問(wèn)“這是啥車(chē)”，“怎么不是別克了”……

　　“20輛車(chē)”、“2 分鐘”，作為壓軸出場(chǎng)的寶駿510未能成功“出圈”，“神車(chē)”頭銜和“流量IP”雙重加持也不能阻止其迅速失去存在感。20輛特價(jià)車(chē)并不能給更多消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠，而老套的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容又未能提高寶駿510的市場(chǎng)聲量。需要注意的是，老羅的“流量”也在慢慢下降，數(shù)據(jù)顯示：本期直播銷(xiāo)量14.8萬(wàn)單，銷(xiāo)售額1686.4萬(wàn)，最高觀看人數(shù)32.5萬(wàn)。

　　事實(shí)上，早在長(zhǎng)城汽車(chē)謀求與老羅合作時(shí)，便有相關(guān)人士透露，“熱點(diǎn)事件的含金量是一直下降的，外界對(duì)老羅的關(guān)注度也是如此，如果汽車(chē)企業(yè)做不到第一個(gè)“喝湯嘗鮮”，就不要做了。”該人士還說(shuō)，“某自主品牌曾經(jīng)與長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)老羅首次汽車(chē)帶貨合作，但是失敗了，此后就退出沒(méi)有再做這件事”。“人們只會(huì)記住第一，沒(méi)人知道誰(shuí)是第二�！比绱丝磥�(lái)，退出的選擇實(shí)為明智之舉。

　　從多位行業(yè)人士的分析來(lái)看，汽車(chē)作為單價(jià)較高的大宗商品，直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)手段很難取得實(shí)際銷(xiāo)量的提升，頂多看作是營(yíng)銷(xiāo)事件。因此，寶駿此次“蹭熱點(diǎn)”的做法更像是“病急亂投醫(yī)”，有些盲目跟風(fēng)，甚至是營(yíng)銷(xiāo)“技窮”的表現(xiàn)。

　　被視為寶駿品牌的轉(zhuǎn)型之作，寶駿510曾迎來(lái)短暫的“高光時(shí)刻”。2017年2月，新車(chē)正式上市；一年后（2018年2月），問(wèn)鼎全國(guó)SUV車(chē)型銷(xiāo)量榜首；隨后便一路走低，進(jìn)入2020年，更是呈現(xiàn)斷崖式下降。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，寶駿510全國(guó)市場(chǎng)僅售出5148輛，同比暴跌75.4%。如今，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)整體回暖，寶駿510的銷(xiāo)量卻未見(jiàn)起色。今年4月，寶駿510銷(xiāo)量為4064輛；1-4月累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑70.6%，至15203輛，在全國(guó)SUV銷(xiāo)量車(chē)型排名已跌至41位。

　　不久前，新寶駿曾經(jīng)推出所謂的“30天無(wú)理由退車(chē)”活動(dòng)，這種既難以保障消費(fèi)者合法權(quán)益，又可能損害經(jīng)銷(xiāo)商利益的“騷操作”，讓業(yè)內(nèi)人士直呼“看不懂”。為此，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)頻道曾經(jīng)發(fā)表專(zhuān)題——新寶駿“無(wú)理由退車(chē)” 一場(chǎng)自欺欺人的鬧劇？對(duì)此事進(jìn)行跟蹤報(bào)道。時(shí)至今日，其官方也從未公布該活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果，最后很可能就是一筆不了了之的糊涂賬。那么，幾番“神吹”過(guò)后，這個(gè)所謂的“神車(chē)”還能夠理直氣壯地神起來(lái)嗎？（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)原創(chuàng)報(bào)道組）

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