沃爾沃實現(xiàn)全面復(fù)興的背后，是其在中國市場“入鄉(xiāng)隨俗”地借鑒老東家——吉利的定價機制和價格策略。不僅成功地將此前高高在上、遙不可及的“富豪”品牌變成許多中國消費者觸手可及的汽車品牌，而且也迫使眾多高檔車“飛入尋常百姓家”。

　　自2010年8月吉利正式收購沃爾沃，這一北歐品牌在中國市場得到長足發(fā)展。那么，過去十年間，沃爾沃在華高速成長的秘訣是什么？相關(guān)方面高屋建瓴，業(yè)界同仁努力探求。為此，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車頻道記者從多年的采訪中做了歸納與總結(jié)。今天刊出第二篇：堅持低價策略，讓高檔車觸手可及。　　

　　在上周一（8月10日）的品牌之夜上，沃爾沃方面高調(diào)宣布，“已在中國市場上迎來第100萬名車主”。

　　沃爾沃實現(xiàn)全面復(fù)興的背后，是其“入鄉(xiāng)隨俗”地借鑒老東家——吉利的定價機制和價格策略。這不僅成功地將此前高高在上、遙不可及的“富豪”品牌變成中國消費者觸手可及的汽車品牌，而且也迫使其他高檔車“飛入尋常百姓家”。

　　官方率先大幅降價

　　早在上世紀80年代末，一種在港澳地區(qū)稱為“富豪”的高檔轎車——沃爾沃，從南部沿海城市如廣州、深圳等城市引入，被經(jīng)商人士和高檔出租車所使用，由此確立了高檔車的品牌形象和地位。

　　進入私人消費市場，沃爾沃同樣采取的是高價策略。以2005款進口中大型SUV——沃爾沃XC90為例，高達99萬元的官方售價，與寶馬X5（2006款X5售價為 82.2萬-130.15萬元）和奧迪Q7（2006款Q7的官方售價為80萬-149.8萬元）相當。

　　2006年，借助當時的東家——福特之力，沃爾沃在華迎來首款國產(chǎn)車型——S40，售價區(qū)間為30.5萬-36.8萬元。盡管是一款與福特�？怂埂ⅠR自達3同平臺的緊湊型（A級）轎車，但“后來者”沃爾沃S40卻敢于跟兩款高檔品牌中級轎車（B級）——國產(chǎn)寶馬3系和奧迪A4L打擂。

　　如此“自信”的定價，無疑讓不少中國消費者對其望而卻步。數(shù)據(jù)顯示，在被吉利收購前的2009年，沃爾沃在華銷量僅為2.4萬輛。相比之下，奧迪、寶馬當年在華銷量分別為157188輛、90536輛。

　　被吉利收購后，沃爾沃的定價機制更趨于務(wù)實。以沃爾沃S60為例，其官方定價雖與同級別的寶馬3系、奧迪A4L等一線高檔車展開直接交鋒，但其終端售價卻下探至邁騰、CC等合資產(chǎn)品的價格區(qū)間。此前百萬元級別的沃爾沃XC90，則“有意”避開了與一線高檔品牌的正面交火，目前已降至63.39萬-83.39萬元的售價區(qū)間；而且，新車一上市就“豪降13萬元”，巧妙地切入了高檔車市場的空白地帶。

　　通過靈活的價格政策，沃爾沃不僅降低了高檔品牌汽車的購買門檻，而且還貼近了中國消費者對于高檔品牌的消費心理和能力。2020年，盡管疫情嚴重地沖擊了全球車市，但沃爾沃7月在華銷量為14410輛，同比增長14%；前7個月的累計銷量突破8萬輛，同比微降0.3%。

　　終端“價格戰(zhàn)”頻頻

　　對官方售價進行大幅下調(diào)，沃爾沃讓旗下產(chǎn)品變得觸手可及；而在終端市場頻頻挑起“價格戰(zhàn)”，也推動其他高檔品牌不得不“放下身段”。

　　迫于一線高檔品牌的壓力和其他高檔品牌的夾擊，為了迅速擺脫困境，在被收購不久的2010年10月，沃爾沃將旗下全系車型售價下調(diào)了幾萬元甚至十幾萬元，甚至有二級經(jīng)銷商的特定車型優(yōu)惠幅度相當于原車售價的三分之一。

　　在終端市場推行促銷政策，對提振銷量起到了立竿見影的效果。2010年，沃爾沃在華銷量達3.05萬輛，同比增長27%。嘗到甜頭的沃爾沃，自此便難以跳出“價格戰(zhàn)”的圈圈，每每遭遇車市低迷，或銷量不佳，就會采取“以價換量”的價格策略。

　　面對沃爾沃的低價威脅，其它高檔品牌，特別是品牌較弱的二、三線高檔品牌只能無奈跟進。某二線高檔品牌高管此前在接受經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時曾毫不避諱地指出，“降價促銷只是源自中國目前的市場現(xiàn)狀，某些歐洲品牌開啟降價的先河，如今在中國市場這已經(jīng)是一個普遍現(xiàn)象”。

　　歷史總是驚人的相似。上世紀末，初入轎車市場的吉利，正是通過低價策略迅速打開市場。彼時，吉利首款車型——豪情，為了與夏利爭奪“到底誰的轎車最便宜”而多次燃起價格戰(zhàn)火。低廉的價格，達成了集團創(chuàng)始人“造老百姓買得起的好車”的初衷。當然，由此令豪情和夏利先后陷入虧損及退市則是后話。

　　如今，沃爾沃成功再現(xiàn)的老東家當年與夏利飆降價的精彩大戲，或?qū)⒗^續(xù)推動高檔車的價格貼近更多普通消費者。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 王躍躍）　　

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