“4年前的‘再合資’事件，令?yuàn)W迪由原來(lái)的遙遙領(lǐng)先，到2019年被寶馬、奔馳同時(shí)超越”……面對(duì)當(dāng)前不利的處境，一汽-大眾奧迪正做出積極嘗試，以求扭轉(zhuǎn)這一被動(dòng)的局面。但迫于來(lái)自各方對(duì)于快速提振銷(xiāo)量的壓力，延用了大幅優(yōu)惠的舉措。在通過(guò)終端優(yōu)惠贏得銷(xiāo)量的同時(shí)，不可避免地拉低了品牌形象和價(jià)值。

　　盡管疫情的陰霾尚未完全散去，但汽車(chē)企業(yè)“時(shí)不我待”的迫切感愈加濃烈。從今天（9月21日）起到新年到來(lái)只有一百零一天。圍繞高檔車(chē)“頭部陣營(yíng)”的ABB三強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)開(kāi)展系列報(bào)道，力爭(zhēng)對(duì)車(chē)市快速回暖之下，車(chē)企可能忽視的不足作出有益探討。今天推出第一篇：“2020下半場(chǎng)”怎么打？奧迪如何平衡品牌和銷(xiāo)量關(guān)系。

　　本月初，一汽-大眾奧迪因“車(chē)輛發(fā)動(dòng)機(jī)艙密封件的密封條存在安全隱患”，宣布在國(guó)內(nèi)召回2854輛奧迪A8、S8車(chē)型。作為奧迪最高端轎車(chē)的旗艦車(chē)型，僅僅是因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)艙的“密封條”引發(fā)奧迪A8、S8召回，難免對(duì)其高端客戶(hù)和品牌形象造成一定影響。

一汽-大眾奧迪召回A8、S8車(chē)型

　　作為率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)合資合作的高檔車(chē)品牌，奧迪在早早地確立了高端形象的同時(shí)，也逐步確立了遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位�？墒�，“三十多年積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)近年來(lái)不斷受損”，一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家不無(wú)惋惜地表示：“4年前的奧迪‘再合資’事件，直接引發(fā)中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)格局的巨變，奧迪由原來(lái)的遙遙領(lǐng)先，到2019年被寶馬、奔馳同時(shí)超越，今年以來(lái)與二者之間的差距還被進(jìn)一步拉大”。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪的銷(xiāo)量分別為34.61萬(wàn)輛、32.91萬(wàn)輛、30.18萬(wàn)輛。面對(duì)當(dāng)前不利的處境，一汽-大眾奧迪正做出積極嘗試，以求扭轉(zhuǎn)這一被動(dòng)的局面。

　　提升品牌 進(jìn)口車(chē)尚有巨大進(jìn)步空間

　　為了助推品牌形象到達(dá)全新高度，奧迪近幾年加速將旗下最高產(chǎn)品系列車(chē)型導(dǎo)入國(guó)內(nèi)。2018年，奧迪A8L完成全新?lián)Q代；2019年，奧迪新旗艦SUV——Q8正式上市。兩款新車(chē)與奧迪R8組建“傳奇8”旗艦矩陣，在覆蓋更多高端客戶(hù)群體的同時(shí)，更期望讓品牌的豪華定位再上一個(gè)臺(tái)階。

奧迪Q8

　　眾所周知，作為提升品牌形象的利器，進(jìn)口車(chē)型大多很少降價(jià)，一些緊俏車(chē)型甚至需要加價(jià)才能提車(chē)。但奧迪進(jìn)口車(chē)型卻給出很大的讓利空間。在走訪(fǎng)奧迪4S店時(shí)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解到，在備受青睞的進(jìn)口中大型SUV市場(chǎng)上，“奧迪Q7目前優(yōu)惠9萬(wàn)元左右，而且價(jià)格還可以再談”，店內(nèi)銷(xiāo)售人員表示。

　　然而，奧迪進(jìn)口車(chē)大幅降價(jià)，并沒(méi)能換來(lái)非常明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪進(jìn)口車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售20012輛，同比下滑44.2%。當(dāng)然，這里還有受到疫情影響的因素，但本應(yīng)作為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)闹写笮蚐UV——奧迪Q7的銷(xiāo)量只有2436輛。相比之下，奧迪Q7所在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)品——寶馬X5和奔馳GLE，在上半年的銷(xiāo)量分別為20236輛、21241輛。也就是說(shuō)，奧迪Q7上半年的銷(xiāo)量，僅為寶馬X5和奔馳GLE的十分之一強(qiáng)。顯然，這并不是ABB三者之間產(chǎn)品和實(shí)力的真實(shí)體現(xiàn)。

奧迪4S店

　　“奧迪的品牌力相對(duì)薄弱，進(jìn)口車(chē)終端的價(jià)格控制力也處于弱勢(shì)，給出的大幅優(yōu)惠不僅拉低了整個(gè)品牌的形象，而且還影響了市場(chǎng)表現(xiàn)”，國(guó)機(jī)汽車(chē)董事會(huì)辦公室副主任王存分析指出：“奧迪的品牌定位應(yīng)該更加明確，需要去重新梳理品牌的核心點(diǎn)，讓客戶(hù)能夠很容易記住其產(chǎn)品特色”。

　　北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭也表示：“奧迪缺乏明顯的品牌標(biāo)簽，其產(chǎn)品不足以支撐在‘突破科技’上與奔馳、寶馬拉開(kāi)差距。換而言之，奧迪需要賦予自身新的品牌內(nèi)涵”。作為主打年輕運(yùn)動(dòng)的奧迪Q8，正是奧迪品牌為了尋求新品牌特質(zhì)而做出的積極嘗試。

　　以?xún)r(jià)換量 國(guó)產(chǎn)車(chē)大幅讓利是雙刃劍

　　在國(guó)產(chǎn)車(chē)型方面，一汽-大眾奧迪的國(guó)產(chǎn)化一直以來(lái)都是有口皆碑的，但迫于來(lái)自各方對(duì)于快速提振銷(xiāo)量的壓力，延用了大幅優(yōu)惠的舉措。記者在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，中大型轎車(chē)（C級(jí)車(chē)）——奧迪A6L低配版車(chē)型降價(jià)近10萬(wàn)元，全部辦齊37萬(wàn)-38萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)位拉低了與同級(jí)別競(jìng)品的差距。大幅的終端優(yōu)惠，讓奧迪在提振銷(xiāo)量上收獲了明顯的成效。數(shù)據(jù)顯示，1-8月，奧迪A6L累計(jì)銷(xiāo)售10.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.5%，奪得C級(jí)車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

1-8月C級(jí)車(chē)銷(xiāo)量

　　高端車(chē)型“以?xún)r(jià)換量”的策略，不可避免地影響到中小型車(chē)。記者在市場(chǎng)調(diào)研中了解到，目前奧迪Q2L和A3均有5-6萬(wàn)元的優(yōu)惠，也令其銷(xiāo)量有所上漲。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪A3的銷(xiāo)量為4.76萬(wàn)輛。作為參照，同一細(xì)分市場(chǎng)的奔馳A級(jí)和寶馬1系，在上半年的銷(xiāo)量分別為3.76萬(wàn)輛、2.15萬(wàn)輛。

　　較大幅度讓利是一把雙刃劍。奧迪通過(guò)降價(jià)贏得銷(xiāo)量的同時(shí)，不可避免地拉低了品牌形象和價(jià)值。據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，奧迪新車(chē)平均售價(jià)為34萬(wàn)元，明顯低于寶馬和奔馳的42.1萬(wàn)元、44.3萬(wàn)元。在J.D.POWER發(fā)布的“2020中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究”中，奧迪的成績(jī)同樣排在奔馳、寶馬之后，位居豪華品牌第三名。

BBA上半年平均售價(jià)

　　“以?xún)r(jià)換量”的銷(xiāo)售策略，確實(shí)挽救了一汽-大眾奧迪的銷(xiāo)量頹勢(shì)，但這一“打法”卻進(jìn)一步消耗了品牌價(jià)值。這一此消彼長(zhǎng)的局面，讓一汽-大眾奧迪在今年下半年面臨著更大的壓力和考驗(yàn)。那么，在今年的最后100天時(shí)間里，一汽-大眾奧迪能不能打一場(chǎng)漂亮的翻身仗呢？讓我們一起期待吧�。ń�(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者姜智文）

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