不可否認(rèn)，作為高檔車新軍，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的策略確實(shí)能在短期內(nèi)帶來(lái)較大成效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻不利于品牌發(fā)展，在消費(fèi)者心中容易造成品牌力下降，產(chǎn)品保值率低等問題。一旦品牌整體定位降低，或?qū)⒑茈y保持高檔形象，這個(gè)品牌力“閉環(huán)”，對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)值得警惕。

　　“以加長(zhǎng)林肯為代表的林肯汽車確實(shí)厚實(shí)，外觀也保持了美系車特有的穩(wěn)重、大氣，但全球汽車行業(yè)不斷提倡輕量化，中國(guó)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，林肯仍固執(zhí)己見的做法值得商榷”，業(yè)內(nèi)人士表示。

　　伴隨消費(fèi)升級(jí)，高檔車市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)車市增長(zhǎng)的重要引擎。其中，于2014年“二進(jìn)宮”的林肯品牌，在2017年11月完成了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的第十萬(wàn)輛汽車銷售。2017年12月初，福特宣布“中國(guó)2025計(jì)劃”，計(jì)劃與長(zhǎng)安汽車就加速產(chǎn)品引入、國(guó)產(chǎn)化等方面加深合作。這當(dāng)中就包括“2019年實(shí)現(xiàn)林肯品牌在華國(guó)產(chǎn)”。然而，這是否就意味著林肯國(guó)產(chǎn)計(jì)劃會(huì)一帆風(fēng)順，有哪些前車之鑒值得其注意？經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道通過(guò)大量走訪市場(chǎng)，采訪業(yè)內(nèi)專家，從銷量、產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面對(duì)林肯國(guó)產(chǎn)前景予以分析。今日發(fā)布《林肯現(xiàn)象初探：品牌力不足 中美文化差異值得警惕》。

　　北京某林肯4S店

　　古人云，“以史為鏡，可以知興衰”，林肯即將國(guó)產(chǎn)或多或少可以從另一個(gè)美系高檔車品牌——?jiǎng)P迪拉克身上看到一些影子：二者均標(biāo)榜美系高檔品牌，且有著相同的“二進(jìn)宮”經(jīng)歷。因此，凱迪拉克的過(guò)往經(jīng)歷，一定意義上或可為林肯的國(guó)產(chǎn)之路提供借鑒。

　　“性價(jià)比”非長(zhǎng)久之計(jì) 林肯需打造品牌力

　　自2013年實(shí)現(xiàn)二次國(guó)產(chǎn)化，憑借著美系高檔車的名頭，以及“以價(jià)換量”的策略，凱迪拉克獲得較快增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克2014年全年銷量為7.35萬(wàn)輛；2015年，凱迪拉克共銷售7.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.6%。2016年，凱迪拉克銷量大幅提升，全年銷量達(dá)到11.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.9%；2017年，凱迪拉克更是一躍成為二線高檔車品牌的領(lǐng)頭羊，前11個(gè)月累計(jì)銷量超過(guò)15萬(wàn)輛。

　　凱迪拉克4S店

　　凱迪拉克銷量的大幅增長(zhǎng)凸顯價(jià)格對(duì)二線高檔車品牌的重要性。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，凱迪拉克在市場(chǎng)終端具有較大幅度優(yōu)惠。以凱迪拉克旗下最暢銷車型——XT5為例，目前新車有5.8萬(wàn)元的廠家優(yōu)惠政策，此外4S店還有3000元的置換補(bǔ)貼。

　　“XT5是我們店賣得最好的車型，這車平時(shí)就有5萬(wàn)元的優(yōu)惠，年底為了沖量廠家又給出了8000元的讓利空間”，銷售人員表示。從周末的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，看車的人絡(luò)繹不絕，十來(lái)分鐘內(nèi)便有三批消費(fèi)者到店詢問。

　　不可否認(rèn)，“以價(jià)換量”的策略確實(shí)能在短期內(nèi)帶來(lái)較大成效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻不利于品牌發(fā)展，易造成在消費(fèi)者心中品牌地位下降，產(chǎn)品保值率低等問題。一旦品牌整體定位降低，或?qū)⒑茈y重塑高檔形象。

　　聚焦到林肯品牌，這個(gè)以美國(guó)總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯命名的高檔車品牌，早期憑借著“加長(zhǎng)林肯”的名氣，以及總統(tǒng)座駕的形象曾在中國(guó)老百姓心中留下過(guò)一些印象。2014年再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，林肯推出“林肯之道”用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，宣稱“我們懂得，了解你的每一個(gè)需求，全面提升你在每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的感受，一切以你為本，才是高檔之本源”。

　　而現(xiàn)實(shí)情況卻是，以“林肯之道”為名的高檔體驗(yàn)常常難以名實(shí)相副，“我的新車開了兩個(gè)多月后，發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)嚴(yán)重抖動(dòng)影響駕駛安全，4S店檢查發(fā)現(xiàn)問題是由于發(fā)動(dòng)機(jī)嚴(yán)重?zé)龣C(jī)油所致，但并沒有予以解決”，一位江蘇的車主在某論壇上發(fā)帖表示，“我要求4S店給予我該車為什么會(huì)存在燒機(jī)油的書面答復(fù)以及處理該車問題的解決方案，但是林肯4S店至始至終未能給予我書面答復(fù)，而是一拖再拖忽悠我，說(shuō)要2-3個(gè)工作日向林肯總部請(qǐng)示才給答復(fù)”。

　　網(wǎng)友吐槽林肯的售后服務(wù)

　　低效的售后服務(wù)很難與高檔品牌聯(lián)系到一起，更不利于品牌形象的建立。對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)進(jìn)口車委員會(huì)主任王存表示，林肯國(guó)產(chǎn)以后，還需要在打造品牌力方面多下功夫。此外，林肯進(jìn)入中國(guó)較晚，本身競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)，如果它不是像凱迪拉克那樣跟傳統(tǒng)品牌展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)而是“面對(duì)面開打”，就會(huì)遇到很多問題。

　　滿足本土化需求 林肯需入鄉(xiāng)隨俗

　　雖然售后服務(wù)仍有缺陷，品牌影響力還有待打造，但林肯毅然決然的選擇國(guó)產(chǎn)，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)，當(dāng)銷量提升到一定程度，主流的做法是選擇國(guó)產(chǎn)以進(jìn)一步降低成本、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�？v觀高檔車市一、二線陣營(yíng)，除雷克薩斯外其余品牌均已選擇國(guó)產(chǎn)，這無(wú)疑給了處于三線品牌的林肯以信心。

　　今年以來(lái)，憑借林肯MKZ、MKC、MKX、林肯領(lǐng)航員和林肯大陸這五款車型，前十一個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)到5.2萬(wàn)輛。王存表示，林肯現(xiàn)在來(lái)看整體銷量十分可觀，經(jīng)銷商反饋也不錯(cuò)。5萬(wàn)多輛的體量對(duì)于國(guó)產(chǎn)應(yīng)該是一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。

　　林肯品牌分車型銷量走勢(shì)（2017年6-11月）

　　此外，中國(guó)高檔車市場(chǎng)近年來(lái)的快速增長(zhǎng)也是有目共睹。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年這一市場(chǎng)有望突破300萬(wàn)輛大關(guān)，這或許也是刺激林肯國(guó)產(chǎn)的一大要素。

　　然而，林肯國(guó)產(chǎn)后面臨的中美文化差異問題也應(yīng)有所重視，這在凱迪拉克身上已有預(yù)兆�！爱�(dāng)時(shí)買車時(shí)，對(duì)于凱迪拉克的鉆石切割技術(shù)確實(shí)有一定的反感，總感覺不利于空氣動(dòng)力學(xué)，但是考慮到空間充裕，再加上預(yù)算有限，才最終選擇了這款車”，一位凱迪拉克XTS車主說(shuō)。

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道早在《2014，凱迪拉克能否翻身上“馬”》一文中就曾指出，“高調(diào)、張揚(yáng)，完美體現(xiàn)美國(guó)人民族性格的“鉆石切割”以及粗獷、豪放、不拘小節(jié)的內(nèi)飾，凱迪拉克所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵似乎與中國(guó)人奉行的中庸之道相去甚遠(yuǎn)，同時(shí)高油耗的印象一時(shí)難以抹去�！�

　　林肯4S店內(nèi)

　　對(duì)于林肯而言，雖然沒有像凱迪拉克那么激進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，但以加長(zhǎng)林肯為代表的車型留給中國(guó)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的美式高檔車“老氣、笨重、粗獷”的印象卻始終揮散不去，甚至有人發(fā)出，“在高檔車領(lǐng)域，林肯落后其他品牌整整一代”的感慨。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者近期在走訪林肯4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售人員仍把“厚實(shí)”等非主流特點(diǎn)當(dāng)做賣點(diǎn)，“林肯品牌現(xiàn)在是純進(jìn)口，所有的車型都相當(dāng)穩(wěn)重厚實(shí)”，但這似乎與中國(guó)市場(chǎng)追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕消費(fèi)者背道而馳。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“以加長(zhǎng)林肯為代表的林肯汽車確實(shí)厚實(shí)，外觀也保持了美系車特有的穩(wěn)重，但是在全球汽車行業(yè)提倡輕量化，中國(guó)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，林肯仍固執(zhí)己見的做法值得商榷”。

　　如今，隨著福特2025戰(zhàn)略的發(fā)布，林肯國(guó)產(chǎn)化提上日程，相信其推出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品也應(yīng)在考慮之中。對(duì)此，中國(guó)汽車乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，林肯國(guó)產(chǎn)化后，關(guān)鍵還是要建立適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品體系，尤其是動(dòng)力總成。同時(shí)，林肯在外觀、內(nèi)飾等方面也應(yīng)做出一些適應(yīng)性的改變。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者姜智文）

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