在中國市場上，幾乎每過20年，豐田皇冠的品牌形象都會發(fā)生一次重大改變：自1964年開始的少量進口，到上世紀80年代中期的較大規(guī)模進口，再到2005年實現(xiàn)本土化生產……

　　薛旭認為：“豐田需要在中國市場重新塑造價值內涵和品牌形象，把日本工匠精神的執(zhí)著，以及日本技術和產品經濟性等看起來和車無關，事實上決定著汽車品質和質量的企業(yè)文化塑造出來，這樣在高端市場才可能有機會。”　　

　　“一汽豐田真的打了一手爛牌��！機油增多消極處理，亞洲龍估計也馬上要步皇冠后塵了。”在《一手好牌打得稀爛之一 一汽豐田高端車型全面退出》發(fā)表后，有網友在經濟日報-中國經濟網的官方微信這樣留言。

　　在隨后的《一手好牌打得稀爛之二 旗艦迷航，皇冠退在情理之中》發(fā)表后，經濟日報-中國經濟網汽車頻道繼續(xù)與您一同探討，豐田皇冠在中國市場經歷了怎樣的發(fā)展歷程？作為大規(guī)模量產汽車企業(yè)，如果品牌不能向上會怎樣？

　　作為全球產量最大的汽車品牌，豐田雖然不乏中大型轎車如皇冠，不乏全尺寸SUV如蘭德酷路澤……但是，豐田在全球各地生產銷售的還是以中低端車型為主，如緊湊型轎車卡羅拉等，直接導致其表現(xiàn)平平的品牌形象。

　　同樣，來華合資后，豐田盡管在一汽豐田也投放了蘭德酷路澤、普拉多、皇冠、銳志、亞洲龍等高端車型，但中低端產品還是占了相當高的比例。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2019年，一汽豐田銷售汽車73.2萬輛，其中卡羅拉銷售35.78萬輛，占比接近半壁江山；而引領品牌向上的旗艦車型——皇冠全年僅銷售1.04萬輛，同比下滑71.52%。

　　作為較早進入中國市場的高端車型，豐田皇冠無疑具有厚重的歷史和較高的知名度、較好的美譽度，本應較大幅度提升豐田和一汽豐田的形象。細細品味，在中國市場上，幾乎每過20年，豐田皇冠的品牌形象都會發(fā)生一次重大改變：

　　自1964年開始的少量進口，到上世紀80年代中期的較大規(guī)模進口，再到2005年實現(xiàn)本土化生產……

　　第一個20年，讓人們不但知道日本有一個豐田汽車，而且豐田汽車還有一頂“皇冠”，這也可以看成是皇冠具有了一定的知名度。

　　第二個20年，由于進口車的大量涌入，皇冠在多個國家不同品牌的諸多進口車型中脫穎而出。無論是在當時的國賓車隊，還是在各種高端商務場合……也在一定程度上成為很多人的夢想之車，這是豐田皇冠知名度、美譽度上升至巔峰的重要階段。

上世紀80年代中期皇冠曾較大規(guī)模進口

　　第三個20年的初期，憑借精致的做工和良好的靜謐性，以及前面兩個20年積攢下來的口碑，實現(xiàn)本土化的第十二代皇冠開始成為很多中國高端消費者可知、可感、可觸、可及的座駕。

第十二代皇冠實現(xiàn)本土化生產 

　　當時，為了國產后迅速打開市場，在做皇冠的行銷定位時，企業(yè)方面得出皇冠是“儒雅的豪華”的判斷，以區(qū)別于其他競爭對手的“尊貴的豪華”和“張揚的豪華”。看到這里，就不難了解一汽豐田的對標對象是誰了，可見當時一汽豐田對皇冠所寄予的厚望。據(jù)此，一汽豐田還為皇冠推出“和諧為道、欲達則達”的廣告語。

　　國產皇冠上市之初，由于不同于人們常見的德系高檔車風格，更在于一些較為成功人士以往的皇冠情結，都讓一汽豐田取得了一定的市場成功。從2005年的2.83萬輛，到2006年的4.26萬輛，再到2007年的5.31萬輛，皇冠的中國市場之路似乎越走越強。

　　但是，隨著市場熱度，尤其是消費者的“新鮮感”一過，較為虛幻的廣告語，勉為其難的“儒雅”定位，尤其是用戶使用過程中的不便，如在商務用途場景下局促的后排空間，以及面對更廣泛私人用戶時的較高價格等，都難再支撐皇冠更大的銷量。

　　其后，盡管一汽豐田對皇冠做了兩次升級換代，車身和軸距大幅加長，采用更大排量的發(fā)動機等等，但都被市場和消費者發(fā)現(xiàn)這樣和那樣的問題，再加上營銷策略等方面的偏差，讓皇冠如同王小二過年——一年不如一年。由此，2007年的5萬多輛也就成為皇冠在中國市場的歷史峰值。

　　直到上個月底，豐田皇冠在中國市場尚未走完其第三個20年，就帶著一系列問號憾然離場。

皇冠停產

　　“豐田對高端打造方面缺乏必要的措施，對皇冠的重視程度也不夠，沒有努力推進品牌高端化”，乘聯(lián)會秘書長崔東樹分析，豐田更看重雷克薩斯的高端化，把皇冠雪藏到一個中檔車型的位置，自身定位就存在問題，導致皇冠在中國市場的認可度較差，最終淪落到停產的地步。

　　中國市場學會（汽車）營銷專家委員會秘書長、北大戰(zhàn)略與營銷課程主講專家薛旭更是一針見血地表示，日系車有一個先天的缺陷，就是往往帶有比較強的投機性。中國對汽車在各方面都有法規(guī)要求，日系車是以降低成本為導向，只是做到剛好符合法規(guī)；德系品牌則是不計成本做的更好，甚至做到極致。長此以往，在消費者心中，日系品牌就比德系品牌低一個層次，而只能去和美系品牌做競爭。

　　皇冠的退出令人唏噓。還有業(yè)內資深人士直言，豐田就沒有把皇冠當一個好的品牌來做，而是一心求量，賣不過奧迪A6就和奧迪A4競爭；如今奧迪A4又賣不過，總不能和奧迪A3去競爭吧？在沒有退路的情況下，最后只能退出中國市場。

　　“說到根上，豐田還是沒有塑造出良好的品牌形象。豐田近年來好像慢慢的被中國消費者遺忘了，它的傳播和營銷讓大家覺得很遙遠，這是一個很致命的問題�！毖π裾J為：“豐田需要在中國重新塑造價值內涵和品牌形象，把日本工匠精神的執(zhí)著，以及日本技術和產品經濟性等看起來和車無關，事實上決定著汽車品質和質量的企業(yè)文化塑造出來，這樣在高端市場才可能有機會�！保ń洕�日報-中國經濟網 記者姜智文）　　

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