在中國(guó)市場(chǎng)上，幾乎每過(guò)20年，豐田皇冠的品牌形象都會(huì)發(fā)生一次重大改變：自1964年開(kāi)始的少量進(jìn)口，到上世紀(jì)80年代中期的較大規(guī)模進(jìn)口，再到2005年實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)……

　　薛旭認(rèn)為：“豐田需要在中國(guó)市場(chǎng)重新塑造價(jià)值內(nèi)涵和品牌形象，把日本工匠精神的執(zhí)著，以及日本技術(shù)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性等看起來(lái)和車無(wú)關(guān)，事實(shí)上決定著汽車品質(zhì)和質(zhì)量的企業(yè)文化塑造出來(lái)，這樣在高端市場(chǎng)才可能有機(jī)會(huì)�！�　　

　　“一汽豐田真的打了一手爛牌�。�機(jī)油增多消極處理，亞洲龍估計(jì)也馬上要步皇冠后塵了�！痹�《一手好牌打得稀爛之一 一汽豐田高端車型全面退出》發(fā)表后，有網(wǎng)友在經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的官方微信這樣留言。

　　在隨后的《一手好牌打得稀爛之二 旗艦迷航，皇冠退在情理之中》發(fā)表后，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道繼續(xù)與您一同探討，豐田皇冠在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？作為大規(guī)模量產(chǎn)汽車企業(yè)，如果品牌不能向上會(huì)怎樣？

　　作為全球產(chǎn)量最大的汽車品牌，豐田雖然不乏中大型轎車如皇冠，不乏全尺寸SUV如蘭德酷路澤……但是，豐田在全球各地生產(chǎn)銷售的還是以中低端車型為主，如緊湊型轎車卡羅拉等，直接導(dǎo)致其表現(xiàn)平平的品牌形象。

　　同樣，來(lái)華合資后，豐田盡管在一汽豐田也投放了蘭德酷路澤、普拉多、皇冠、銳志、亞洲龍等高端車型，但中低端產(chǎn)品還是占了相當(dāng)高的比例。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2019年，一汽豐田銷售汽車73.2萬(wàn)輛，其中卡羅拉銷售35.78萬(wàn)輛，占比接近半壁江山；而引領(lǐng)品牌向上的旗艦車型——皇冠全年僅銷售1.04萬(wàn)輛，同比下滑71.52%。

　　作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端車型，豐田皇冠無(wú)疑具有厚重的歷史和較高的知名度、較好的美譽(yù)度，本應(yīng)較大幅度提升豐田和一汽豐田的形象。細(xì)細(xì)品味，在中國(guó)市場(chǎng)上，幾乎每過(guò)20年，豐田皇冠的品牌形象都會(huì)發(fā)生一次重大改變：

　　自1964年開(kāi)始的少量進(jìn)口，到上世紀(jì)80年代中期的較大規(guī)模進(jìn)口，再到2005年實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)……

　　第一個(gè)20年，讓人們不但知道日本有一個(gè)豐田汽車，而且豐田汽車還有一頂“皇冠”，這也可以看成是皇冠具有了一定的知名度。

　　第二個(gè)20年，由于進(jìn)口車的大量涌入，皇冠在多個(gè)國(guó)家不同品牌的諸多進(jìn)口車型中脫穎而出。無(wú)論是在當(dāng)時(shí)的國(guó)賓車隊(duì)，還是在各種高端商務(wù)場(chǎng)合……也在一定程度上成為很多人的夢(mèng)想之車，這是豐田皇冠知名度、美譽(yù)度上升至巔峰的重要階段。

上世紀(jì)80年代中期皇冠曾較大規(guī)模進(jìn)口

　　第三個(gè)20年的初期，憑借精致的做工和良好的靜謐性，以及前面兩個(gè)20年積攢下來(lái)的口碑，實(shí)現(xiàn)本土化的第十二代皇冠開(kāi)始成為很多中國(guó)高端消費(fèi)者可知、可感、可觸、可及的座駕。

第十二代皇冠實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn) 

　　當(dāng)時(shí)，為了國(guó)產(chǎn)后迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在做皇冠的行銷定位時(shí)，企業(yè)方面得出皇冠是“儒雅的豪華”的判斷，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“尊貴的豪華”和“張揚(yáng)的豪華”�？吹竭@里，就不難了解一汽豐田的對(duì)標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)了，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)一汽豐田對(duì)皇冠所寄予的厚望。據(jù)此，一汽豐田還為皇冠推出“和諧為道、欲達(dá)則達(dá)”的廣告語(yǔ)。

　　國(guó)產(chǎn)皇冠上市之初，由于不同于人們常見(jiàn)的德系高檔車風(fēng)格，更在于一些較為成功人士以往的皇冠情結(jié)，都讓一汽豐田取得了一定的市場(chǎng)成功。從2005年的2.83萬(wàn)輛，到2006年的4.26萬(wàn)輛，再到2007年的5.31萬(wàn)輛，皇冠的中國(guó)市場(chǎng)之路似乎越走越強(qiáng)。

　　但是，隨著市場(chǎng)熱度，尤其是消費(fèi)者的“新鮮感”一過(guò)，較為虛幻的廣告語(yǔ)，勉為其難的“儒雅”定位，尤其是用戶使用過(guò)程中的不便，如在商務(wù)用途場(chǎng)景下局促的后排空間，以及面對(duì)更廣泛私人用戶時(shí)的較高價(jià)格等，都難再支撐皇冠更大的銷量。

　　其后，盡管一汽豐田對(duì)皇冠做了兩次升級(jí)換代，車身和軸距大幅加長(zhǎng)，采用更大排量的發(fā)動(dòng)機(jī)等等，但都被市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這樣和那樣的問(wèn)題，再加上營(yíng)銷策略等方面的偏差，讓皇冠如同王小二過(guò)年——一年不如一年。由此，2007年的5萬(wàn)多輛也就成為皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的歷史峰值。

　　直到上個(gè)月底，豐田皇冠在中國(guó)市場(chǎng)尚未走完其第三個(gè)20年，就帶著一系列問(wèn)號(hào)憾然離場(chǎng)。

皇冠停產(chǎn)

　　“豐田對(duì)高端打造方面缺乏必要的措施，對(duì)皇冠的重視程度也不夠，沒(méi)有努力推進(jìn)品牌高端化”，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析，豐田更看重雷克薩斯的高端化，把皇冠雪藏到一個(gè)中檔車型的位置，自身定位就存在問(wèn)題，導(dǎo)致皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可度較差，最終淪落到停產(chǎn)的地步。

　　中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、北大戰(zhàn)略與營(yíng)銷課程主講專家薛旭更是一針見(jiàn)血地表示，日系車有一個(gè)先天的缺陷，就是往往帶有比較強(qiáng)的投機(jī)性。中國(guó)對(duì)汽車在各方面都有法規(guī)要求，日系車是以降低成本為導(dǎo)向，只是做到剛好符合法規(guī)；德系品牌則是不計(jì)成本做的更好，甚至做到極致。長(zhǎng)此以往，在消費(fèi)者心中，日系品牌就比德系品牌低一個(gè)層次，而只能去和美系品牌做競(jìng)爭(zhēng)。

　　皇冠的退出令人唏噓。還有業(yè)內(nèi)資深人士直言，豐田就沒(méi)有把皇冠當(dāng)一個(gè)好的品牌來(lái)做，而是一心求量，賣不過(guò)奧迪A6就和奧迪A4競(jìng)爭(zhēng)；如今奧迪A4又賣不過(guò)，總不能和奧迪A3去競(jìng)爭(zhēng)吧？在沒(méi)有退路的情況下，最后只能退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　“說(shuō)到根上，豐田還是沒(méi)有塑造出良好的品牌形象。豐田近年來(lái)好像慢慢的被中國(guó)消費(fèi)者遺忘了，它的傳播和營(yíng)銷讓大家覺(jué)得很遙遠(yuǎn)，這是一個(gè)很致命的問(wèn)題�！毖π裾J(rèn)為：“豐田需要在中國(guó)重新塑造價(jià)值內(nèi)涵和品牌形象，把日本工匠精神的執(zhí)著，以及日本技術(shù)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性等看起來(lái)和車無(wú)關(guān)，事實(shí)上決定著汽車品質(zhì)和質(zhì)量的企業(yè)文化塑造出來(lái)，這樣在高端市場(chǎng)才可能有機(jī)會(huì)�！保ń�(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者姜智文）　　

　　相關(guān)閱讀：

　　一手好牌打得稀爛之一 一汽豐田高端車型全面退出　

　　一手好牌打得稀爛之二 旗艦迷航，皇冠退在情理之中

　　豐田旗艦迷途 皇冠徹底“找不到北”