事與愿違，“欲達(dá)不達(dá)”。相較于競(jìng)品，皇冠產(chǎn)品自身依舊老邁，并不受年輕消費(fèi)者青睞。同時(shí)，錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略又把懷揣“皇冠情懷”的60后、70后拒之門外……

　　一款既有口碑根基、又擁有品牌背書的經(jīng)典，為什么不能一以貫之地堅(jiān)持、堅(jiān)守，進(jìn)而獲得更大的成功呢？皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)是深刻的，足以讓后來(lái)者引以為戒。這也是經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)表《一手好牌打得稀爛……》系列文章的初衷。

　　“皇冠停產(chǎn)了我是真?zhèn)�心呀，粉了皇冠多年，以后有機(jī)會(huì)一定要買臺(tái)皇冠”，對(duì)于最后一輛國(guó)產(chǎn)皇冠下線，一位網(wǎng)友這樣留言。

　　隨著國(guó)產(chǎn)皇冠半個(gè)月前正式停產(chǎn)，不少“皇冠粉”對(duì)自己心愛(ài)車型的“駛離”深表痛惜。由此，一代名車——皇冠或?qū)⒋嬖谟谥袊?guó)市場(chǎng)特有的“車在時(shí)候不買、停產(chǎn)時(shí)候惋惜”的情懷之中。

　　頂著響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�頭、坐擁眾多高質(zhì)量粉絲的皇冠，2005年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)后，即使不會(huì)排隊(duì)加價(jià)、一車難求，也應(yīng)順風(fēng)順?biāo)�、名利雙收。但只是經(jīng)歷了短暫的輝煌“開(kāi)局”之后，皇冠的銷量從徘徊不前，到逐漸衰減……15年后，在中國(guó)市場(chǎng)“兜了一圈”的皇冠最終選擇悄然離場(chǎng)。

　　皇冠在中國(guó)消費(fèi)者心中是有著良好品牌形象的，也是豐田寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。這在其他主要競(jìng)品當(dāng)中是沒(méi)有的，也令同行羨慕不已。如大眾的品牌向上，要靠同一集團(tuán)的奧迪、保時(shí)捷、蘭博基尼和布加迪、賓利等背書；而通用的別克品牌向上需要拉凱迪拉克“力挺”，其林蔭大道輸就輸在別克品牌難以支撐上；自主企業(yè)的品牌向上就更加艱難了，甚至不得不無(wú)中生有……但是，豐田在自己的高檔車品牌——雷克薩斯之外，在中國(guó)市場(chǎng)還有一個(gè)耀眼的“皇冠”。

　　一款既有口碑根基、又擁有品牌背書的經(jīng)典，為什么不能一以貫之地堅(jiān)持、堅(jiān)守，進(jìn)而獲得更大的成功呢？皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)是深刻的，足以讓后來(lái)者引以為戒。這也是經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)表《一手好牌打得稀爛……》系列文章的初衷。

　　入市初期，皇冠的“熱銷”大多是基于高端C級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品匱乏、缺少競(jìng)爭(zhēng)，只有奧迪A6等存在，以及有“皇冠情結(jié)”為其加分。但隨著相關(guān)競(jìng)品的飛速進(jìn)步，以及不斷有更具實(shí)力競(jìng)品如寶馬5系、奔馳E級(jí)“參戰(zhàn)”，老態(tài)龍鐘、故步自封的皇冠漸漸毫無(wú)還手之力。

　　除了品牌力、產(chǎn)品力的差距，豐田皇冠在中國(guó)市場(chǎng)不能深入開(kāi)掘自己在消費(fèi)者中已有的“皇冠情結(jié)”，揚(yáng)長(zhǎng)避短，加上病急亂投醫(yī)的所謂“營(yíng)銷戰(zhàn)略”，直接把第13代皇冠塑造成不倫不類的產(chǎn)品。

　　2009年底，第13代皇冠在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布，豐田隨之展開(kāi)所謂的“年輕化營(yíng)銷攻勢(shì)”，聘請(qǐng)年輕偶像做代言人，更令人匪夷所思地在宣傳活動(dòng)中將獲獎(jiǎng)人群圈定在18歲-40歲之間。

　　事與愿違，“欲達(dá)不達(dá)”。相較于競(jìng)品，皇冠產(chǎn)品自身依舊老邁，并不受年輕消費(fèi)者青睞。同時(shí)，錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略又把懷揣“皇冠情懷”的60后、70后拒之門外。有網(wǎng)友表示，“皇冠是中年男人情懷之車”、“看到皇冠，第一反應(yīng)就是做生意的大老板”，但豐田卻不知皇冠在中國(guó)消費(fèi)心目中就是穩(wěn)重、安逸的代名詞……

　　由此，人們想到，作為汽車產(chǎn)業(yè)的“絕代雙驕”，豐田與大眾常常被拿來(lái)作比較。而在中國(guó)市場(chǎng)，大眾的完勝仿佛又不被理解，日方的說(shuō)法常常是：“如果沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)，大眾又算個(gè)啥？”其實(shí)，說(shuō)這話的人不知有沒(méi)有想過(guò)，如果沒(méi)有美國(guó)市場(chǎng)，豐田又算個(gè)啥？

　　此次皇冠的落荒而逃，恰恰說(shuō)明豐田為什么在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)被大眾甩出幾條街。

　　那么，大眾是怎樣對(duì)待其中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓先鋒——桑塔納的？雖然堪稱經(jīng)典，但這款“普�！币廊惶�不過(guò)歲月侵蝕，大眾卻從未輕言放棄，更未果斷“撤退”，而是繼續(xù)保留桑塔納這一金字招牌，縱使車型已從B級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向A級(jí)市場(chǎng)（甚至偏向于A0級(jí)市場(chǎng)），令其良好的口碑、形象持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

　　再如“成名”還晚于桑塔納的捷達(dá)，依靠皮實(shí)耐用、后期成本低廉的口碑打下江山。但大眾同樣要令其“發(fā)光發(fā)熱”。如今的捷達(dá)，已由單一產(chǎn)品升級(jí)為支撐一整個(gè)車系的獨(dú)立品牌，名下多個(gè)轎車、SUV 車型已經(jīng)漸入佳境。

　　可見(jiàn)，作為豐田全球最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大眾，在中國(guó)市場(chǎng)總是能夠基于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握、對(duì)自家產(chǎn)品的深入了解，每每都讓經(jīng)典產(chǎn)品“落地生根”、長(zhǎng)盛不衰。而像皇冠這般毫無(wú)主見(jiàn)地跟隨競(jìng)品，在市場(chǎng)展開(kāi)背離產(chǎn)品核心價(jià)值的營(yíng)銷，體現(xiàn)出豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)知，甚至否定了自己產(chǎn)品的定位……這正是皇冠這一經(jīng)典IP在中國(guó)市場(chǎng)一步步走向衰敗的原因。

　　作為擁有超過(guò)百年歷史的汽車產(chǎn)業(yè)，口碑無(wú)疑是最需積淀、也極被消費(fèi)者看重的因素，而建立品牌口碑需要投入、需要培養(yǎng)、需要堅(jiān)持。這方面，豐田在中國(guó)表現(xiàn)恐怕努力不足，隨意“丟棄”皇冠，表明其應(yīng)該對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新認(rèn)知，對(duì)旗下產(chǎn)品再做新的梳理與安排。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭躍）

　　相關(guān)閱讀：

　　一手好牌打得稀爛之一 一汽豐田高端車型全面退出

　　一手好牌打得稀爛之二 旗艦迷航，皇冠退在情理之中

　　一手好牌打得稀爛之三 豐田需重塑品牌形象

　　前后矛盾 顧此失彼 皇冠因營(yíng)銷失當(dāng)而丟客戶