“運(yùn)動基因”深深植入寶馬3系并吸引著大批Bimmer。時(shí)至今日，寶馬以中和個(gè)性換取銷量突破，是否暗藏風(fēng)險(xiǎn)？寶馬1系、2系是寶馬布局年輕化方向的產(chǎn)品，不論外觀，還是配置都個(gè)性十足。然而自上市以來，1系、2系的銷量卻未取得預(yù)期，市場表現(xiàn)不溫不火。

　　盡管疫情的陰霾尚未完全散去，但汽車企業(yè)“時(shí)不我待”的迫切感愈加濃烈。從現(xiàn)在（9月22日）起距新的一年到來只有一百天。圍繞高檔車“頭部陣營”的BBA三強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)開展系列報(bào)道，力爭對車市快速回暖之下，車企可能忽視的不足作出有益探討。今天推出第二篇：“2020下半場”怎么打？寶馬怎樣權(quán)衡個(gè)性化與年輕化。

　　最新上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，8月，寶馬品牌在華銷量為77099輛，同比增長41.8%，超過奔馳和奧迪，奪得當(dāng)月高檔品牌銷量冠軍。寶馬主銷車型為3系、5系和X3，以及終端優(yōu)惠幅度較大的X1等車型。

　　去年首次奪得國內(nèi)高檔車市場銷量冠軍的寶馬，今年以來，在銷量上被奔馳持續(xù)壓制。截至上半年，寶馬已落后奔馳16998輛。在ABB“貼身肉搏”的高檔B級車市場，寶馬靈魂車型——BMW 3系換代之后被“褒貶不一”，而在A級車市場的1系、2系亦銷量表現(xiàn)不佳，難以發(fā)力。

寶馬3系、奔馳C與奧迪A4L歷年銷量比較

　　盡管疫情的陰霾尚未完全褪去，2020年的汽車市場已然進(jìn)入“下半場”的角逐。面對激烈競爭的中級轎車市場和高檔小型車的頹勢，以及競爭對手咄咄逼人的氣勢，寶馬下半年又該如何揚(yáng)長避短、從容應(yīng)對？

　　以中和個(gè)性換取銷量突破 是否暗藏風(fēng)險(xiǎn)？

　　自1975年面世，寶馬3系在過去的40多年間，專注于運(yùn)動、激情和駕駛樂趣，構(gòu)筑了競爭對手難以復(fù)制的運(yùn)動基因。然而，隨著第七代寶馬3系正式上市，坊間也出現(xiàn)了全新3系“不再運(yùn)動”的質(zhì)疑：“運(yùn)動標(biāo)桿沒有防傾桿”、“還是上一代經(jīng)典”……

　　“全新3系底盤調(diào)校偏向舒適，方向盤也更加輕盈，對女性駕駛員十分友好”，北京某寶馬4S店銷售人員對經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，“新車更適合家庭出行，但同時(shí)也保留了運(yùn)動基因，可以說受眾更廣了�！�

　　確實(shí)，相較上一代，全新寶馬3系的車身尺寸再次加長，后排空間和后備箱空間都有大幅提升，駕乘舒適度提高，之前相對“簡陋”的內(nèi)飾也得到了全面升級。記者在走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，店里多了一些來看寶馬3系的女性消費(fèi)者，另外不乏帶著孩子來的家庭。

　　從市場的反饋，不難看出全新寶馬3系向市場做出的妥協(xié)。銷售人員也坦言，“為了舒適度，全新3系確實(shí)犧牲了一些運(yùn)動性能�！�

　　綜合數(shù)據(jù)來看，1-7月，全新3系在華累計(jì)銷量81568輛，雖然落后于競品奔馳C級3122輛，但是自今年4月起，全新3系就表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場競爭力，銷量持續(xù)穩(wěn)定在14600輛以上。短期來看，更加“宜家”的寶馬3系確實(shí)帶來了銷量的增長。

寶馬3系2017年-2020年1-7月銷量

　　聚焦國內(nèi)高檔B級車市場，相比于競爭對手奔馳C級以及奧迪A4L，寶馬3系始終扮演著“追趕者”的角色。2016年-2019年，奔馳C級和奧迪A4L各奪得兩次“高檔B級車市場年度銷量冠軍”。如今，經(jīng)歷過產(chǎn)能爬坡期的全新寶馬3系無疑扛起了實(shí)現(xiàn)銷量突破的重任。

　　事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，寶馬3系與奔馳C本就是錯(cuò)位競爭的關(guān)系。同時(shí)，“運(yùn)動基因”更是深深植入寶馬3系并吸引著大批Bimmer。時(shí)至今日，寶馬以中和個(gè)性換取銷量突破，是否暗藏風(fēng)險(xiǎn)？

　　個(gè)性產(chǎn)品難以貢獻(xiàn)價(jià)值 是否尚存轉(zhuǎn)機(jī)？

　　一直以來，“年輕化”是每個(gè)高檔車品牌逢場必講的關(guān)鍵詞，并無不為之著力探索。寶馬在華銷售的車型中，1系、2系是寶馬布局年輕化方向的產(chǎn)品，不論外觀，還是配置都個(gè)性十足。然而自上市以來，1系、2系的銷量卻未取得預(yù)期，市場表現(xiàn)不溫不火。

　　2017年-2019年，寶馬1系銷量分別為34774輛、40213輛和43705輛，起點(diǎn)不低，但增長幅度平平；上半年，寶馬1系轎車銷量同比下滑19.8%至16948輛。寶馬2系旅行車自2016年上市，2017年銷量達(dá)到歷史高點(diǎn)——15975輛；之后急轉(zhuǎn)直下，2018年和2019年銷量分別為8811輛、3680輛。上半年，寶馬2系旅行車銷量僅為15輛，同比下滑99.6%。

2016年-2020年1-6月寶馬1系、2系銷量

　　聚焦產(chǎn)品本身，以寶馬1系為例，在動力布局上，前驅(qū)車型有違“無后驅(qū)，不寶馬”的品牌調(diào)性，而三缸發(fā)動機(jī)也飽受爭議；在價(jià)格上，較高的門檻亦將部分消費(fèi)者擋在門外。此外，2系又因置身更加小眾的旅行車市場而難有作為。

　　“寶馬1系不是很好賣，車型比較少，顧客比較介意1.5T發(fā)動機(jī)，而2系普遍反映價(jià)格較高。”北京某寶馬4S店銷售人員對記者表示。受制于市場，目前寶馬1系的優(yōu)惠幅度較大，在6萬元左右。以售價(jià)為22.38萬元的120iM運(yùn)動套裝為例，優(yōu)惠之后的售價(jià)約為15.8萬元。

　　綜合來看，作為入門車型，1系、2系雖然豐富了寶馬的產(chǎn)品矩陣，卻未能貢獻(xiàn)足夠的價(jià)值，提升品牌。

　　值得注意的是，在去年的廣州車展上，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔曾經(jīng)表示，“四缸發(fā)動機(jī)會成為入門級車型的標(biāo)配�！庇纱丝磥恚瑢汃R也已經(jīng)意識到三缸機(jī)帶來的問題，正在做著有益的改變。讓我們祝福寶馬的年輕化戰(zhàn)略取得新的突破。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張懿）

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