如今的國內車市已經(jīng)告別高增長，品牌和產(chǎn)品都呈現(xiàn)出“過剩”的局面。在這種情況下，車企要想勝出，必須得建立有效的品牌價值定位區(qū)隔和品牌形象區(qū)隔。因為車企的技術可以被替代，車型可以被模仿，但品牌自身的鮮明個性，提供的價值認同是不可替代。
“人的消費被符號所操控”，在鮑德里亞看來，隨著消費能力的提高，人們對物質的消費不僅僅是對物質需要的滿足，更多地是對品牌價值（如身份、情感、審美、價值觀）的認同。在編輯部同仁的鼓動下，作為中國人民大學哲學碩士的經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，嘗試用哲學的視角觀察車市。本期《躍躍哲談》與您一同探討，車市“寒冬”里，強勢車企為何熱衷于強化品牌的競爭力。
正在進行中的2019年成都車展上，以奔馳、寶馬和奧迪（ABB）為代表的高檔車一線品牌，不約而同地選擇在最高產(chǎn)品序列進行布局。奧迪旗下SUV旗艦產(chǎn)品Q8在成都車展開幕的當天（9月5日）接受預定，寶馬集團重新定義“現(xiàn)代豪華”的全新BMW 8系在車展前一天上市，奔馳同樣帶來了兩款旗艦車型——全新GLS SUV和S級轎車臻藏版。
成都作為開拓西部市場的前沿之地，成都車展又是迎戰(zhàn)“金九銀十”傳統(tǒng)旺季前的關鍵節(jié)點，車企歷來都會借此機會為其走量車型造勢。但ABB卻一反常規(guī)地將宣傳的重點放在了各自的旗艦產(chǎn)品上。
在經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者看來，高檔品牌推出旗艦產(chǎn)品，無疑能夠完善旗下產(chǎn)品布局；但更為重要的意義是在于提升品牌形象，推動品牌釋放出更強的營銷動能。從去年開始，國內汽車市場出現(xiàn)罕見的整體下滑。為了能在低迷的車市中保持原有的市場份額，眾多車企祭出“價格戰(zhàn)”，但從來都不是長久之計�，F(xiàn)如今，整體市場前景依舊不明確，降價換取銷量的做法已經(jīng)很難起到立竿見影的效果。
就在外界普遍感嘆車市“寒冬”的慘烈時，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，品牌強勢的ABB，在終端消費市場上不僅保持價格堅挺，而且還收獲了更多的消費認可。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，ABB在高檔車市場份額持續(xù)攀升，市場比重從去年的70%提升到今年的75%。顯然，車市趨冷的大背景下，品牌價值對于消費者的吸引作用愈發(fā)明顯。
“人的消費被符號所操控。通過對符號的消費，人將自己的社會地位凸現(xiàn)出來，使自己與他人不同，實現(xiàn)社會地位和社會身份區(qū)分的目標”。法國當代哲學家讓·鮑德里亞認為，隨著消費能力的提高，人們的心理結構也發(fā)生了顯著的變化，人們對物質的消費不僅僅是對物質需要的滿足，更多地是對品牌價值（如身份、情感、審美、價值觀）的認同。
如今的國內車市已經(jīng)告別高增長，品牌和產(chǎn)品都呈現(xiàn)出“過�！钡木置妫移髽I(yè)的競爭策略、營銷模式等方面都呈現(xiàn)出同質化的特點。在這種情況下，車企要想勝出，必須得建立有效的品牌價值定位區(qū)隔和品牌形象區(qū)隔。因為車企的技術可以被替代，車型可以被模仿，但品牌自身的鮮明個性，提供的價值認同是不可替代。
作為汽車品牌價值的物質承載，旗艦車型就是在不斷向市場強調品牌的理念。以ABB在此次成都車展上推出的車型為例，奧迪Q8通過配置全數(shù)字化智能交互、全面的智能安全以及全場景的智能燈光等，進一步銳化其“突破科技，啟迪未來”的品牌理念。代表著寶馬巔峰運動性能的全新BMW 8系家族，則再次精準地演繹了寶馬的“運動”精髓。S級轎車臻藏版，更是加載了更多的舒適、豪華配置，向消費者傳遞奔馳品牌的“尊貴不凡”。
一線品牌通過旗艦產(chǎn)品來不斷強化自身品牌價值，身處第二梯隊的高檔車品牌，同樣也在用旗艦產(chǎn)品來打造和強化品牌價值。成都車展上，沃爾沃用新款XC90再次突出了品牌“安全即豪華”的核心價值。作為國內高檔車市場的后來者，林肯也在利用全新飛行家來打造“品牌的特殊屬性”。那么，品牌價值的提升，能否最終助力銷量的持續(xù)提升呢？還是交給市場來檢驗吧�。ń�(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 王躍躍）
相關閱讀：
躍躍哲談:己所不欲,勿施于人 汽車"黑公關"當休矣
躍躍哲談:欲速不達,新勢力造車應處理好快與慢關系
躍躍哲談：禍兮福兮，危機意識成就今日長城汽車
躍躍哲談:"符號價值"透支信心,新能源車消費將回歸理性
躍躍哲談：“道德法則”驅使，蔡澈力推smart合資
躍躍哲談：自律即自由，車市強者自覺走出“舒適區(qū)”
躍躍哲談：強者恒強，2019車市將凸顯“馬太效應
商務地帶
